專家觀點(diǎn) | 鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營：從發(fā)端到目標(biāo)
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來的及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
本文是胡曉云院長應(yīng)邀于2022年6月6日上午在由新華社指導(dǎo)、新華網(wǎng)和《小康》雜志社共同主辦的“全國鄉(xiāng)村振興高峰論壇”在線會(huì)議上的主題報(bào)告。
首發(fā)于《人民網(wǎng)》等媒體，并轉(zhuǎn)發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)，被芒種品牌管理機(jī)構(gòu)、茗邊、普洱茶網(wǎng)、福鼎白茶網(wǎng)、茶友網(wǎng)等廣泛轉(zhuǎn)載。
鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營：從發(fā)端到目標(biāo)
為進(jìn)一步貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署，由新華社指導(dǎo)、新華網(wǎng)和《小康》雜志社共同主辦的“全國鄉(xiāng)村振興高峰論壇”6月16日上午在線舉行。論壇上，筆者應(yīng)邀進(jìn)行了題為《鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營：從發(fā)端到目標(biāo)》的主題發(fā)言：
各位領(lǐng)導(dǎo)、新老朋友：大家好。首先，恭喜新華社新華網(wǎng)“全國鄉(xiāng)村振興高峰論壇”順利召開。鄉(xiāng)村振興，需要探索有效的方法。
目前，中國鄉(xiāng)村，正在經(jīng)歷從建設(shè)鄉(xiāng)村（新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)）到經(jīng)營鄉(xiāng)村（將鄉(xiāng)村作為消費(fèi)產(chǎn)品、商品）到經(jīng)營品牌（將鄉(xiāng)村作為品牌打造，以獲得品牌經(jīng)濟(jì)）的發(fā)展歷程。
實(shí)施鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營，從競爭發(fā)端到終極目標(biāo)，需要厘清許多問題。下面，我提綱挈領(lǐng)講十個(gè)方面：
一、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營，要以鄉(xiāng)村區(qū)域發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)為發(fā)端
鄉(xiāng)村是一個(gè)與城市對比的區(qū)域概念，今泛指農(nóng)村，包括以從事農(nóng)業(yè)為主的區(qū)域（縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村）。區(qū)域，指的是特定的空間、時(shí)間、文脈、產(chǎn)業(yè)、人群等等匯集而成的特定地域及其內(nèi)在發(fā)展。
目前，我國鄉(xiāng)村經(jīng)營中銷售最多的三大產(chǎn)品體系是：旅游、美食、宜居。
圖1 目前中國鄉(xiāng)村經(jīng)營中銷售最多的三大體系
而要銷售并提升特定區(qū)域特定產(chǎn)品的溢價(jià)，就要?jiǎng)?chuàng)造（再造、重塑）、表達(dá)、交易、消費(fèi)經(jīng)過鄉(xiāng)村經(jīng)營的【鄉(xiāng)村價(jià)值】，要通過鄉(xiāng)村全域品牌化，構(gòu)建品牌新生態(tài)，發(fā)現(xiàn)/實(shí)現(xiàn)【鄉(xiāng)村品牌價(jià)值】，鄉(xiāng)村品牌化，是鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇。這個(gè)觀點(diǎn)，我在2018年8月23日的【中國區(qū)域品牌創(chuàng)新峰會(huì)】、2018年11月20日的【中國國際(休閑)發(fā)展論壇】、2019年6月9日的【浙江大學(xué)西湖學(xué)術(shù)論壇】、2019年10月20日農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)經(jīng)學(xué)會(huì)的【2019鄉(xiāng)村振興(太谷)論壇】、2019年年12月6日的第三屆【中國農(nóng)業(yè)百縣大會(huì)】、2019年12月20日市場監(jiān)督管理局《中國品牌》雜志社主辦的【中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇】上都有相關(guān)觀點(diǎn)發(fā)表。
我們要通過鄉(xiāng)村品牌化，應(yīng)對3B(品牌消費(fèi)/品牌競爭/品牌經(jīng)濟(jì)）時(shí)代；通過鄉(xiāng)村品牌化，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的二十字方針:”產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”。
（一）競爭變遷
這是因?yàn)椋偁幾冞w從商品競爭發(fā)展到企業(yè)競爭，再發(fā)展到了區(qū)域競爭，包括城市競爭、國家競爭等，競爭已經(jīng)處于多樣化、多角度、多層次、多范疇、區(qū)域性的整合性競爭趨勢下。
（二）競爭新生態(tài)
我們生活于3B時(shí)代。趨勢顯著的BC時(shí)代(BC-Brand consumption，品牌消費(fèi)），C2B的時(shí)代，象征、多元、個(gè)性消費(fèi)催生品牌競爭戰(zhàn)略的誕生。我們看到，世界正處于激烈競爭的BC時(shí)代。品牌競爭已是全球經(jīng)濟(jì)及國家競爭的核心話語體系。品牌價(jià)值評(píng)估盛行，國際知名品牌的品牌經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造能力令人乍舌。如蘋果手機(jī)等。1992年開始，英特品牌集團(tuán)（國際品牌集團(tuán)，Inter brand Group）便開始進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估研究，并由《金融世界》發(fā)布評(píng)估結(jié)果。
1999年開始，世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）開始發(fā)布“世界品牌500強(qiáng)”。之后，各種不同的品牌價(jià)值評(píng)估活動(dòng)先后出現(xiàn)。品牌價(jià)值評(píng)估，成為國際競爭的風(fēng)向標(biāo)。品牌價(jià)值評(píng)估，強(qiáng)調(diào)的不是大，而是強(qiáng)，創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌。但品牌競爭中的重要構(gòu)成部分，品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌溢價(jià)，都是目前我們?nèi)狈Φ摹?/span>
圖2 2021年《世界品牌500強(qiáng)》前10名品牌
圖3 2021年《世界品牌500強(qiáng)》入選數(shù)最多的國家前10名
2021年《世界品牌500強(qiáng)》前10名品牌排名、入選數(shù)最多的國家前10名可見，我國的品牌的價(jià)值與歐美日等國還有相當(dāng)距離。我們看到，我們正處于無形勝有形的品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等經(jīng)濟(jì)模式的品牌經(jīng)濟(jì)，正在占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的制高點(diǎn)，成為新經(jīng)濟(jì)的特征。如前述第二點(diǎn)，品牌價(jià)值排行成為風(fēng)向標(biāo)。品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)作為新經(jīng)濟(jì)的重要的、甚至是核心的經(jīng)濟(jì)形體出現(xiàn)，并成為競爭核心。
（三）鄉(xiāng)村競爭破解之法
中國事實(shí)上已經(jīng)走進(jìn)了”鄉(xiāng)村經(jīng)營”的時(shí)代.。上世紀(jì)70年代開始了法國鄉(xiāng)村拯救運(yùn)動(dòng)。1982年法國“法蘭西最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟”成立，而今已達(dá)150多家。2003年，意大利等國設(shè)立“世界最美新村聯(lián)盟”，在國際上進(jìn)行最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟運(yùn)動(dòng)。2006年4月，在日本的北海道美瑛市等人口一萬以下的7個(gè)市集合進(jìn)行“日本最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟”運(yùn)動(dòng)，“再造鄉(xiāng)村”。該聯(lián)盟的目標(biāo)，指向守護(hù)日本鄉(xiāng)村的景觀、環(huán)境、文化，形成個(gè)體的特色，向世界展示日本鄉(xiāng)村的魅力，創(chuàng)造日本鄉(xiāng)村地域品牌。“日本最美鄉(xiāng)村”的聯(lián)盟運(yùn)動(dòng)，將調(diào)和了自然和人類之間關(guān)系的美麗風(fēng)景設(shè)計(jì)為品牌標(biāo)志。將來，該標(biāo)志具有輝煌溢價(jià)價(jià)值的觀光地，作為文化印記讓世界上的人們認(rèn)知。
21世紀(jì)開始的中國新農(nóng)村建設(shè)，也于2003年提出了“經(jīng)營村莊”。2003年6月5日，習(xí)近平在題為“大力實(shí)施“千村示范萬村整治”工程開創(chuàng)我省農(nóng)村全面建設(shè)小康社會(huì)的新局面”的浙江省千村示范萬村整治”工作會(huì)議上的講話中提出，要根據(jù)各自的區(qū)位優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)條件，充分發(fā)揮各方面積極性和創(chuàng)造力，著力體現(xiàn)區(qū)域特點(diǎn)和地方特色，積極探索不同風(fēng)格、不同特色的鄉(xiāng)村建設(shè)模式。要樹立經(jīng)營村莊的新理念，把發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、特色工業(yè)、特色觀光休閑業(yè)與建設(shè)特色村莊結(jié)合起來，把農(nóng)村特色經(jīng)濟(jì)、綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展提高到一個(gè)新水平。
由此，浙江省率先開始了鄉(xiāng)村經(jīng)營。但那時(shí)的“鄉(xiāng)村經(jīng)營”，基本只落實(shí)在鄉(xiāng)村建設(shè)方面。2008年開始建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”。雖然距離歐美日等國，遲了兩年，但“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)轟轟烈烈。而今，浙江全省已經(jīng)有了以省委辦公廳、省政府辦公廳名義發(fā)文，命名杭州市余杭區(qū)等11個(gè)縣（市、區(qū)）為2018年度浙江省美麗鄉(xiāng)村示范縣。“美麗鄉(xiāng)村”并走向全國，并成為“美麗中國”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從某種意義上，【美麗鄉(xiāng)村】是通過鄉(xiāng)村建設(shè)，實(shí)現(xiàn)外觀、環(huán)境等第一個(gè)層面的鄉(xiāng)村差異化。
目前浙江省在推行的【未來鄉(xiāng)村】，是通過鄉(xiāng)村【三化九場景建設(shè)】實(shí)現(xiàn)人本化為目，生態(tài)化為基礎(chǔ)，數(shù)字化為工具，九場景的鄉(xiāng)村建設(shè)。
應(yīng)當(dāng)通過品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)更高層面的個(gè)性化與差異化，才能凸顯獨(dú)特的鄉(xiāng)村價(jià)值在3B時(shí)代，沒有品牌經(jīng)營就沒有未來。
全球處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代。研究證明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更需要品牌作為誠信保障，艾媒咨詢《2020中國新春消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》證明，中國新春消費(fèi)中，57.4%的網(wǎng)民偏好知名大品牌。研究證明，品牌是認(rèn)知的產(chǎn)物。傳統(tǒng)消費(fèi)模式從注意→興趣→欲望→記憶→行動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)分眾消費(fèi)模式從注意→興趣→搜索→行動(dòng)→分享，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式從共鳴→ 確認(rèn)→ 參與→ 共享擴(kuò)散，三種消費(fèi)行為模式共存狀態(tài)。
中國應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)【鄉(xiāng)村全域品牌化】，才能解決可持續(xù)發(fā)展問題。鄉(xiāng)村品牌化，以鄉(xiāng)村區(qū)域發(fā)展內(nèi)在驅(qū)動(dòng)為發(fā)端。2019我們提出【鄉(xiāng)村品牌化】，希望借助品牌化，提升中國鄉(xiāng)村的獨(dú)特價(jià)值、獨(dú)特個(gè)性、獨(dú)特形象、獨(dú)特產(chǎn)業(yè)、獨(dú)特品牌意義，使之獲得可持續(xù)發(fā)展，高品質(zhì)生活。
順應(yīng)我國城鄉(xiāng)融合發(fā)展戰(zhàn)略，中國應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)【鄉(xiāng)村全域品牌化】同時(shí)的【城鄉(xiāng)互動(dòng)品牌化】。通過品牌化，達(dá)到產(chǎn)業(yè)興旺、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，富民脫貧，達(dá)到鄉(xiāng)村振興。
二、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營，以無限升維鄉(xiāng)村多維意義為價(jià)值
鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營，要持續(xù)升維五大鄉(xiāng)村獨(dú)特的多維意義：
（一）功能性意義（重構(gòu)鄉(xiāng)村意義，獲得區(qū)域發(fā)展，滿足城鄉(xiāng)多層次獨(dú)特消費(fèi)需求）
（二）社會(huì)性意義（創(chuàng)造鄉(xiāng)村空間、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品等的品牌溢價(jià)， 形成共創(chuàng)/共融/共富/共享/共榮/共同永續(xù)發(fā)展等六共價(jià)值體系；改 變小農(nóng)生態(tài)特征，形成品牌組織，倒逼組織化、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化，人 口素質(zhì)提升）
（三）情感性意義（滿足四類消費(fèi)者（原鄉(xiāng)人、歸鄉(xiāng)人、新鄉(xiāng)人、旅鄉(xiāng)人）的等多維情感需求）
（四）認(rèn)知性意義（鄉(xiāng)村的認(rèn)知價(jià)值，民族的文化原型與特色、生活方式、價(jià)值觀）
（五）情景性意義（場景輸出：自然、建筑、人文、虛擬場景、藝術(shù)情景、審美意義）
形成鄉(xiāng)村獨(dú)特優(yōu)勢的品牌意義、品牌溢價(jià)、區(qū)域發(fā)展，讓每一個(gè)鄉(xiāng)村，成為可永續(xù)發(fā)展的個(gè)性品牌。
研究日本鄉(xiāng)村發(fā)展模式可見，從“一村一品”、農(nóng)產(chǎn)品品牌化（精致農(nóng)業(yè)）到鄉(xiāng)村再造（魅力再發(fā)現(xiàn)，開發(fā)旅游市場與引進(jìn)外地人、跨界合作（女性教育、老人康養(yǎng)）、發(fā)揮女性力量、引進(jìn)農(nóng)業(yè)科技。以民間創(chuàng)新為主、官方跟進(jìn)協(xié)助的模式）最終成為日本“鄉(xiāng)村振興”的主要模式，成為往后十多年的鄉(xiāng)村地域發(fā)展的主要思路，如宮崎縣「青年返鄉(xiāng)計(jì)劃」。
圖4 鄉(xiāng)村品牌多維價(jià)值結(jié)構(gòu)圖
三、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營，以創(chuàng)建鄉(xiāng)村公共無形價(jià)值為焦點(diǎn)
而非拘泥于物質(zhì)建設(shè)，鄉(xiāng)村品牌化，不是鄉(xiāng)村建設(shè)，而是鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營。大拆大建大并、設(shè)施硬件硬上等，都不是品牌化戰(zhàn)略屬性。品牌化戰(zhàn)略倚重于創(chuàng)新無形價(jià)值，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)、資源經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。絕大多數(shù)鄉(xiāng)村已有長期的傳承，并非創(chuàng)造一個(gè)新品牌，而是在承繼的基礎(chǔ)上，進(jìn)行重塑、再造。
鄉(xiāng)村已有傳承，并非創(chuàng)造一個(gè)新品牌，而是在承繼基礎(chǔ)上，進(jìn)行重塑、再造。
（一）已有資源發(fā)現(xiàn)：文脈、民俗、價(jià)值觀、生活方式、工藝傳承、產(chǎn)業(yè)特色、特產(chǎn)地標(biāo)、非遺等等。
（二）已有資源的價(jià)值探討：是否能夠達(dá)到目標(biāo)。第一目標(biāo)：滿足消費(fèi)需求。基本需求、對鄉(xiāng)村的特殊需求、對某鄉(xiāng)村的獨(dú)特需求；第二目標(biāo)，凸顯自身特質(zhì)，區(qū)隔競爭對手，重構(gòu)鄉(xiāng)村意義；第三目標(biāo)：創(chuàng)造鄉(xiāng)村的空間、產(chǎn)品、服務(wù)的品牌溢價(jià)，平衡產(chǎn)業(yè)與生態(tài)關(guān)系。以品牌溢價(jià)助力創(chuàng)新生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)換機(jī)制（淳牌有機(jī)魚，魚多少，水淳凈）；第四目標(biāo)：共建共融共富共享共榮共同永續(xù)發(fā)展。
物性（資源稟賦、服務(wù)質(zhì)量、硬件設(shè)施等）是打造品牌的基礎(chǔ)，但并非必然條件，許多品牌都是創(chuàng)造出來的。如浪漫山川，無資源，但構(gòu)建了“浪漫”，占有資源的公共性，實(shí)現(xiàn)文化原型的呈現(xiàn)。構(gòu)建與賦能文化、調(diào)性、氣質(zhì)、精神、信仰等無形價(jià)值。
品牌是優(yōu)秀社區(qū)公民，是利益創(chuàng)造者與貢獻(xiàn)者；品牌體現(xiàn)共建、共融、共富、共享、共榮、共同永續(xù)發(fā)展的機(jī)制，提升無形價(jià)值以形成品牌價(jià)值。
因此，鄉(xiāng)村品牌化，倚重于通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新一個(gè)鄉(xiāng)村空間內(nèi)的無形價(jià)值（文脈、民俗、價(jià)值觀、生活方式、工藝特色等），提升鄉(xiāng)村的區(qū)域競爭力。
如合掌村，以合掌村的房屋建筑特色，提煉“合掌”精神，鼓舞士氣，體現(xiàn)文脈，傳承靈魂，開發(fā)產(chǎn)品（清酒節(jié)、共建合掌房活動(dòng)）。
四、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營，以鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺為品牌經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)
產(chǎn)業(yè)興旺，是鄉(xiāng)村全域品牌化的基礎(chǔ)。沒有扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，就沒有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
這個(gè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，可以是基于鄉(xiāng)村獨(dú)特的物產(chǎn)、文脈、虛擬、體驗(yàn)、場景等多種價(jià)值的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)、無形價(jià)值，進(jìn)一步通過產(chǎn)鎮(zhèn)融合、產(chǎn)村融合，打造產(chǎn)業(yè)品牌，形成符號(hào)經(jīng)濟(jì)、關(guān)系經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)。
五、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營，強(qiáng)調(diào)以鄉(xiāng)村文脈賦能，重構(gòu)鄉(xiāng)村新意義
（一）利用原型符號(hào)（各鄉(xiāng)村的圖騰崇拜、元素傳承、意義新解），創(chuàng)新鄉(xiāng)村新意義。
如利用鄉(xiāng)村不同的富有特色的原型符號(hào)，進(jìn)行Logo、命名、商標(biāo)、品牌影響力、品牌意義的建構(gòu)與表達(dá)，創(chuàng)新鄉(xiāng)村的意義系統(tǒng)。
（二）利用鄉(xiāng)村原型，對應(yīng)集體無意識(shí)、圖騰崇拜、元素傳承、意義新解，創(chuàng)造鄉(xiāng)村新動(dòng)能。
（三）利用民俗民風(fēng)與原生態(tài)生活方式，對應(yīng)鄉(xiāng)村消費(fèi)者的認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣。
（四）利用深厚的村落文化，對應(yīng)鄉(xiāng)村消費(fèi)者的文化歸屬感。
（五）利用鄉(xiāng)村文脈價(jià)值，對應(yīng)消費(fèi)者的尋根意識(shí)與根脈意義。
等等，重構(gòu)鄉(xiāng)村意義，鏈接新生代消費(fèi)，做到牽著根，連著情，走進(jìn)心，向未來。
圖5 借助牛郎織女星文化原型的“浪漫山川”鄉(xiāng)域品牌打造
如烏克蘭藝術(shù)家詹娜 · 卡德羅娃 ( Zhanna Kadyrova ) 在 3 月從基輔撤離到烏克蘭西部的山村中，開始收集河里的石頭，制作成石頭 " 面包 "，這組藝術(shù)品名為《Palianytsia》，在烏克蘭語中指 " 一塊圓面包 "。塑造食物表達(dá)了詹娜 · 卡德羅娃對日常與和平的渴望，戰(zhàn)爭爆發(fā)時(shí)，她覺得藝術(shù)像夢一樣脆弱，而現(xiàn)在她相信藝術(shù)能讓人們聽到她的心聲。《Palianytsia》趕在大地藝術(shù)祭開幕前送到越后妻有里山現(xiàn)代美術(shù)館中，這組作品出售所得也將捐贈(zèng)給烏克蘭公民。
紙藝家布施知子在一棟藝術(shù)再生茅屋 "うぶすなの家 " 二樓茶室的折紙作品《うぶすなの白》，她將白紙折成螺旋、塔等雕塑形態(tài)，頗為神圣，以此表示對居住在這一空間里的靈魂的敬意。
圖6 一塊圓面包與和平意愿的表達(dá)（日本越后妻有村）
圖7 折枝作品與神圣感塑造（日本越后妻有村）
六、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營，以城鄉(xiāng)融合發(fā)展定位城鄉(xiāng)關(guān)系
（一）城鄉(xiāng)融合前提下的鄉(xiāng)村
鄉(xiāng)村，界定為以農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村域，這些區(qū)域要生存下去（不被拆并）、獲得存在感（存在意義發(fā)現(xiàn)）、發(fā)展（競爭獲勝），就必須實(shí)施鄉(xiāng)村品牌化。這是鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。
（二）鄉(xiāng)村與城市的關(guān)系定位
1、鄉(xiāng)村是城市的母親（是城市的文化原型），蘊(yùn)藏著文化母體的內(nèi)在影響力、尋根規(guī)定性；
2、鄉(xiāng)村是城市的童年與童話（是城市的發(fā)展基因），承載了人類生命初期的淳正與單純；
3、鄉(xiāng)村是城市的回望與記憶（是城市的集體無意識(shí)、審美理想），留存著人類善良的、人性的光芒；
4、鄉(xiāng)村是城市的生態(tài)保護(hù)場（是人類宜居的陰陽平衡結(jié)構(gòu)），供養(yǎng)著城市人的生存與發(fā)展的基本需求。
（三）城鄉(xiāng)融合前提下，鄉(xiāng)村對城市的功能及其價(jià)值表達(dá)
1、作為文化原型的安定感覺（生存母體）；
2、作為人類童年的自在感受（發(fā)展基因）；
3、作為城市回望的美好想象（審美理想）；
4、作為人類宜居的生態(tài)場景（生態(tài)生活）；
5、作為人類發(fā)展的永續(xù)價(jià)值（永續(xù)價(jià)值），安定的、美好的、自在的、有為的。
（四）城鄉(xiāng)融合前提下鄉(xiāng)村的生態(tài)價(jià)值
達(dá)到五生發(fā)展：生物（多樣化、綠色循環(huán)），生態(tài)（天人合一、品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)），生產(chǎn)（滿足各種需求），生活（日常與詩性相結(jié)合），生命（無上價(jià)值的載體）。日本案例：城鄉(xiāng)關(guān)系協(xié)調(diào)融合的鄉(xiāng)村發(fā)展，20世紀(jì)70年代，啟動(dòng)“一村一品”。
1993年，提出“第六次產(chǎn)業(yè)”（一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)；1999年，頒布“新農(nóng)業(yè)法”（農(nóng)業(yè)是社會(huì)產(chǎn)業(yè)/以村落為依托實(shí)現(xiàn)文化振興/小農(nóng)組織化）；2003年，東京電視臺(tái)“來，去鄉(xiāng)下去住一晚”，推動(dòng)返鄉(xiāng)熱潮；2014年，制訂【城市人工作創(chuàng)生法】（保障城市人返鄉(xiāng)的合法權(quán)益，設(shè)置“地方創(chuàng)生本部”專門單位，「U-Turn」（掉頭））、「I-Turn」（轉(zhuǎn)彎），推動(dòng)鄉(xiāng)下生活方式，想要一個(gè)全新的安靜自在的生活環(huán)境，可以享有美好的自然生活等等。
海士町，日本離島小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，距離本州3小時(shí)；自然風(fēng)光好，物產(chǎn)自然；生存長期依靠公共支撐，曾被人口稀少化與財(cái)政危機(jī)逼到窮途末路、人口僅2300人的小鎮(zhèn)。面對困境，全島開始了再造過程，首先：全員選擇，島上民主，決策“不合并自己再造”的主張。成立綜合地方創(chuàng)生機(jī)構(gòu)“島的幸福論”；其次，唯一預(yù)算用在導(dǎo)入冷凍視頻新技術(shù)CAS上（Cells Alive System）（CAS是指不破壞海產(chǎn)的細(xì)胞直接冷凍的技術(shù)）借此，順利將真空包裝的島上海產(chǎn)推廣到全國各地；其三，進(jìn)行商品開發(fā)：“島生島長”的“隱岐牛”，在資源環(huán)境豐富的自然環(huán)境中生長。淡雅清香的“福木茶”；用保保見灣海水、以手工精心制作的天然海鹽。其四，引進(jìn)“掉頭回鄉(xiāng)人員”，開展實(shí)習(xí)生制度，使之成為具有“I-Turn”（原本與此地區(qū)沒有關(guān)系的人們一句上島）現(xiàn)象的城鎮(zhèn)。尤其是年輕人的移居為小鎮(zhèn)注入了活力。島民成功地將島上的特產(chǎn)接二連三地商品化，被譽(yù)為地方創(chuàng)生的典范。
圖8 海士町的地方創(chuàng)生
七、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營，以區(qū)域永續(xù)的差異化戰(zhàn)略為特征
實(shí)現(xiàn)差異化塑造、差異化生存、差異化發(fā)展、差異化滿足。尋找并發(fā)現(xiàn)已有資源的獨(dú)特性，創(chuàng)造或重塑資源，實(shí)現(xiàn)差異化。著力鄉(xiāng)村對于城市的共性功能，更強(qiáng)調(diào)共性基礎(chǔ)上的個(gè)性差異價(jià)值。如麗水——秀山麗水，養(yǎng)生福地；衢州——南孔圣地，衢州有禮。體現(xiàn)結(jié)構(gòu)定位中的共性價(jià)值，發(fā)掘或創(chuàng)造每個(gè)區(qū)域（縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村）的獨(dú)特價(jià)值。
八、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營，以激發(fā)人的鄉(xiāng)村原型心智為關(guān)鍵
（一）品牌是認(rèn)知的產(chǎn)物。過去，一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌出來，強(qiáng)調(diào)“搶占消費(fèi)心智”，搶占的消費(fèi)心智，或順應(yīng)、或引導(dǎo)、甚至于造夢。
（二）鄉(xiāng)村原型心智。對于鄉(xiāng)村的價(jià)值、功能、與人之間的關(guān)系等，消費(fèi)者已經(jīng)有一定的心理定位：中國“桃花源”、美國“瓦洱登湖”、“四千年農(nóng)夫”、法國“波爾多”、“普盧旺斯”、日本“北海道”、“長野”、“熊本”、“箱根”等。典范小鎮(zhèn)（歐洲：）。要激發(fā)消費(fèi)者的鄉(xiāng)村原型心智。鄉(xiāng)村品牌化戰(zhàn)略，應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者心目中有關(guān)鄉(xiāng)村的心理定位，激發(fā)消費(fèi)心智，占領(lǐng)其心智中的獨(dú)特生態(tài)位。
（三）心智占領(lǐng)與偏好固化：類別第一；獨(dú)特性第一；新品牌要實(shí)現(xiàn)心智固化，占據(jù)消費(fèi)者心智貨架，固化心智偏好。
（四）文脈與文脈心像：從神話原型到集體無意識(shí)等等。
九、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營，以協(xié)同城鄉(xiāng)的品牌生態(tài)場為藍(lán)圖
（一）以宏觀品牌結(jié)構(gòu)為鄉(xiāng)村品牌背景。品牌宏觀背景，國家品牌－區(qū)域品牌－城市品牌－鄉(xiāng)村品牌。
（二）以鄉(xiāng)村空間為鄉(xiāng)村品牌生態(tài)范疇。構(gòu)建鄉(xiāng)村公共品牌、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌、鄉(xiāng)村產(chǎn)品品牌、個(gè)人品牌及組織品牌。
（三）以特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)為鄉(xiāng)村品牌生態(tài)的頂梁柱。將特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為鄉(xiāng)村品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)中的頂梁柱，上達(dá)縣域品牌，下至村莊品牌。如打造以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)為基礎(chǔ)的特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌。
如古鎮(zhèn)——文脈傳承與特色差異顯著，認(rèn)知延續(xù)（歐洲、日本等的案例）；特色小鎮(zhèn)——產(chǎn)業(yè)為主體特征，已形成空間-產(chǎn)業(yè)-企業(yè)-產(chǎn)品的品牌生態(tài)與一定的消費(fèi)影響力（中國農(nóng)業(yè)特色強(qiáng)鎮(zhèn)）；新型文旅小鎮(zhèn)-以農(nóng)耕為基礎(chǔ)的新空間、新產(chǎn)業(yè)、新人群基礎(chǔ)上的新鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌（農(nóng)文旅、永安稻香小鎮(zhèn)）。
（四）以村莊為鄉(xiāng)村品牌的基本單位，形成組合生態(tài)結(jié)構(gòu)。如浙江安吉基于產(chǎn)業(yè)特色的美麗鄉(xiāng)村：白茶第一村——溪龍鄉(xiāng)黃杜村，竹木加工村——報(bào)福鎮(zhèn)彭湖村，風(fēng)景名勝村——天荒坪大溪村，生態(tài)大觀園——開發(fā)區(qū)橫山塢村，昌碩文化村——鄣吳鎮(zhèn)鄣吳村，龍舞民俗村——昆銅鄉(xiāng)上舍村，畬族風(fēng)情村——章村鎮(zhèn)郎村村，農(nóng)業(yè)觀光村——皈山鄉(xiāng)尚書圩村，書畫特色村——良朋鎮(zhèn)迂迢村，農(nóng)家樂特色村——上墅鄉(xiāng)董嶺村等，以實(shí)有產(chǎn)業(yè)的單一的“一村一品”建設(shè)美麗鄉(xiāng)村。
（五）建構(gòu)鄉(xiāng)村區(qū)域空間的品牌生態(tài)自洽系統(tǒng)。國家（品牌）——區(qū)域（品牌）——產(chǎn)業(yè)（品牌）——產(chǎn)品（品牌）——社群（品牌）——組織（品牌）——個(gè)人（品牌）——國家（品牌）——人類（品牌）
（六）以系統(tǒng)化品牌工程實(shí)施為支撐
形成戰(zhàn)略規(guī)劃——策略創(chuàng)新——工具創(chuàng)意的基本程序，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化定位、系統(tǒng)化布局、系統(tǒng)化生存，形成區(qū)域系統(tǒng)化的品牌生態(tài)自洽體系。
十、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營，以低成本投入創(chuàng)造高效益為運(yùn)營策略
（一）中國鄉(xiāng)村的財(cái)政壓力較大，大多脫貧不久，進(jìn)入“鄉(xiāng)村振興”階段。并無富足的品牌打造資金。
（二）鄉(xiāng)村品牌化的本質(zhì)策略應(yīng)當(dāng)是低成本、高效益。
（三）ROI（投入產(chǎn)出比）是鄉(xiāng)村品牌化運(yùn)營的基礎(chǔ)預(yù)算前提
“投入產(chǎn)出比”中的“投入”是指項(xiàng)目全部靜態(tài)投資額；“產(chǎn)出”是指項(xiàng)目全部運(yùn)行壽命期內(nèi)各年增加值的總和。用公式表示就是：R=K/IN=1/N[1]，上式中，K為投資總額，IN為項(xiàng)目壽命期內(nèi)各年增加值的總和，N=IN/K，N值越大，項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性越好。
鄉(xiāng)村品牌，與快消品等的品牌營銷完全不同，它的存續(xù)越久越好，而非短時(shí)間內(nèi)獲利，然后變成冷地，無人問津，自生自滅。要低成本高效益，打造百年品牌鄉(xiāng)村，要實(shí)現(xiàn)長尾溢價(jià)，而非即時(shí)爆發(fā)性溢價(jià)。
十一、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營，以在地化、共創(chuàng)型的品牌運(yùn)維為有效路徑
鄉(xiāng)村品牌化，功成于在地化共創(chuàng)型品牌規(guī)劃運(yùn)營。
（一）在地化運(yùn)營：在地化運(yùn)營，每一個(gè)環(huán)節(jié)、元素、都是品牌的構(gòu)成部分。
在地化運(yùn)營，從消費(fèi)洞察、品種研發(fā)、品質(zhì)管控、品牌建設(shè)、消費(fèi)關(guān)系建立與維護(hù)、品牌維護(hù)等一系列程序上，都需要以在地資源基礎(chǔ)做精細(xì)化運(yùn)營。
（二）細(xì)分化市場：對市場進(jìn)行關(guān)鍵市場細(xì)分（核心市場、核心人群），然后引爆其余市場。
（三）利益相關(guān)者共創(chuàng)：互動(dòng)平臺(tái)、互動(dòng)媒體、互動(dòng)建構(gòu)品牌意義。引進(jìn)消費(fèi)者、建設(shè)消費(fèi)場、滿足學(xué)習(xí)、娛樂、健身、社群等需求。鄉(xiāng)村區(qū)域空間+互聯(lián)網(wǎng)社交媒體時(shí)代，原鄉(xiāng)人消費(fèi)者是天然的共創(chuàng)者（合作生產(chǎn)）、公民行為、成員互動(dòng)集一身的消費(fèi)者；歸鄉(xiāng)人、新鄉(xiāng)人、旅鄉(xiāng)人消費(fèi)者需要建立合作生產(chǎn)虛擬+實(shí)有空間、建立形成成員互動(dòng)平臺(tái)。“原鄉(xiāng)人、歸鄉(xiāng)人、新鄉(xiāng)人、旅鄉(xiāng)人”四種人都是“產(chǎn)消者”（prosumer）角色。
（四）創(chuàng)設(shè)雙化空間：鄉(xiāng)村實(shí)體場景+虛擬社交空間，形成順應(yīng)未來人生存與發(fā)展的數(shù)字化模式，創(chuàng)造實(shí)有經(jīng)濟(jì)+虛擬經(jīng)濟(jì)，實(shí)有品牌+虛擬品牌的雙化互動(dòng)結(jié)構(gòu)。生成“數(shù)字身體”，實(shí)現(xiàn)“遠(yuǎn)程虛擬在場”，對應(yīng)“產(chǎn)消者”（prosumer）新角色。
十二、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營，以滿足多元需求獲得永續(xù)發(fā)展為終極目標(biāo)
鄉(xiāng)村品牌化，是將鄉(xiāng)村打造成為品牌，將鄉(xiāng)村作為消費(fèi)品，滿足四種人的需求：
原鄉(xiāng)人（天人合一的生存狀態(tài)、獲得感、安定感、幸福感、榮譽(yù)感）；歸鄉(xiāng)人（鄉(xiāng)愁、懷舊、驚喜、驕傲、共榮）；新鄉(xiāng)人（安居樂業(yè)、營商環(huán)境、發(fā)展?jié)摿Α⒃妇般裤剑┞绵l(xiāng)人（獵奇、浪漫、自在、共情——集體無意識(shí)、神話力量）。通過滿足各種需求，獲得品牌自身的強(qiáng)勢發(fā)展與價(jià)值。
圖9 鄉(xiāng)村品牌化的消費(fèi)者需求滿足矩陣
品牌化建設(shè)要自外而內(nèi)（從消費(fèi)者出發(fā)，關(guān)照資源及其產(chǎn)品生產(chǎn)），最終獲得城鄉(xiāng)、四種人的共創(chuàng)、共融、共富、共享、共榮、共同永續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造“六共”價(jià)值。
十三、鄉(xiāng)村品牌化的基本類型與生態(tài)結(jié)構(gòu)
在2019年的“第三屆中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)”上，我已經(jīng)推出了“中國鄉(xiāng)村品牌化的基本類型與生態(tài)結(jié)構(gòu)”，鄉(xiāng)村品牌的生態(tài)結(jié)構(gòu)中，區(qū)域公共品牌、區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、組織品牌、個(gè)人品牌等等，形成整合、互動(dòng)的相互背書的科學(xué)的生態(tài)結(jié)構(gòu)，以達(dá)到區(qū)域的“六共”發(fā)展。
圖10 鄉(xiāng)村品牌化的基本類型與生態(tài)結(jié)構(gòu)
十四、鄉(xiāng)村品牌化的四類品牌塑造模式
如何通過鄉(xiāng)村品牌化，達(dá)到鄉(xiāng)村振興與“六共”價(jià)值提升與發(fā)展？我們近二十年的探索實(shí)踐證明，全資源融合、全產(chǎn)業(yè)整合、單產(chǎn)業(yè)突破、全區(qū)域聯(lián)合四種品牌打造模式行之有效。
圖11 四種鄉(xiāng)村品牌打造模式（胡曉云，2022）
