專家觀點 | 增強品牌意識 促進品牌賦能
本文轉(zhuǎn)載于《中國畜牧獸醫(yī)報》 2024年06月16日05版。
凝聚品牌力量，迸發(fā)產(chǎn)業(yè)新動能。由中國畜牧業(yè)協(xié)會、中畜傳媒、中國畜牧獸醫(yī)報社主辦的首屆（2024）畜產(chǎn)品品牌培育大會日前在江西南昌成功舉辦。大會上，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云就畜牧品牌化發(fā)展發(fā)表了演講，提出品牌打造的首要問題，是增強品牌主體科學的品牌意識。并且，她提出了中國畜產(chǎn)品品牌主體應(yīng)當建立的8個科學品牌理念，強調(diào)以此才能真正促進品牌賦能。
“品牌”二字意味深長，影響博大。品牌是高品質(zhì)生活的重要象征、創(chuàng)造高溢價經(jīng)濟的一個核心要素，也是中國聯(lián)通世界的橋梁。
談到中國畜產(chǎn)品品牌化，須談區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系，即中國畜產(chǎn)品品牌的生態(tài)結(jié)構(gòu)。但這三類品牌的品牌化程度不一，匹配度欠缺，主要表現(xiàn)在企業(yè)品牌做大做強，發(fā)展勢頭強勁，品牌化程度相對較高；產(chǎn)品品牌特色顯著，高品質(zhì)特色品牌需求加大；區(qū)域公用品牌培育力度加大，平臺品牌價值日漸顯現(xiàn)。從三個品牌類型的關(guān)系中，我們可以得出一個非常重要的事實：目前，企業(yè)品牌走在前面，區(qū)域公用品牌還需要持續(xù)培養(yǎng)，而產(chǎn)品品牌已經(jīng)在消費市場有了顯著的特殊性。
畜牧品牌化發(fā)展向好是肯定的，雖然問題也存在，但辦法總比問題多。其實，任何類型的品牌培育關(guān)鍵指標有兩個，品牌價值和品牌聲譽。品牌價值，不單純說是此時此刻的品牌收益、利潤如何，更重要的是能通過品牌價值測算來昭示你未來的盈利能力。品牌聲譽的重要性也顯而易見，如果一個企業(yè)、一個產(chǎn)品的品牌聲譽崩塌，就沒了未來。可以說，品牌聲譽是未來制勝的法寶。
圖 鄂托克前旗某家庭牧場
作為畜產(chǎn)品品牌，無外乎非地緣品牌與地緣品牌。無論哪一種品牌類型，都與一個區(qū)域的生態(tài)特征、文化因素息息相關(guān)，比較而言，區(qū)域公用品牌尤甚。目前，我國絕大多數(shù)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，屬于以地緣為優(yōu)勢的地理標志產(chǎn)品品牌。本人有一個基本的看法，我國農(nóng)業(yè)將來真正要在國際上獲得獨特品牌價值的意義，在打造非地緣品牌的同時，更重要的是打造地緣品牌。因為只有地緣品牌才能真正將我們獨特的生態(tài)、文化特征帶出縣、市、省，甚至帶出國門，穿越國家地理和文化邊界，與世界接軌。
那么，中國畜產(chǎn)品品牌培育首先應(yīng)當培育什么？有人會說，首先應(yīng)當培育品種、培育產(chǎn)品、培育工藝等等。這些自然重要，但是，經(jīng)過多年的研究和實踐，我們認為，品牌培育首先要培育品牌主體科學的品牌經(jīng)營理念，至少包括八種理念。
第一，差異競爭理念。品牌本身就是差異化競爭戰(zhàn)略，就是要突破品類同質(zhì)化，創(chuàng)造品牌差異化。品牌主體需要發(fā)現(xiàn)差異、創(chuàng)造差異，還要供給差異，才能讓消費者能夠覺察到，以至消費到你的差異?？梢哉f，差異化在我國畜產(chǎn)品培育上非常迫切，亟待解決品類同質(zhì)化問題。豬肉、牛肉、羊肉、雞肉、鴨肉等，都還只是肉，是品類概念，未能形成品牌概念和印象。消費者在購買畜產(chǎn)品時，基本的消費程序是首先選品類，然后選品牌，但是最終的消費抉擇還是選品牌。如果畜牧品牌主體不能引導消費者進行品牌差異化選擇，就只能在品類中游移打轉(zhuǎn)，停滯不前。
第二，消費立場理念。所有的競爭，最終是人心的競爭，品牌的底氣就在消費者心里，你要贏得的是人心。一個品牌的口碑、銷量、溢價的來處，正是利他，而非利己的價值觀與品牌聲譽。品牌主體要做的是，轉(zhuǎn)變自我立場，傾聽訴求，引導需求，滿足追求，因為消費者至上就是“道”。如果從道、法、術(shù)、器、勢來看，勢是消費者的需求，即高營養(yǎng)、高安全性的產(chǎn)品：法就是科技化、現(xiàn)代化技術(shù)；術(shù)是生產(chǎn)工藝；器就是生產(chǎn)管理。看清悟透，品牌主體才能夠獲得最大利益。
第三，投入產(chǎn)出理念。品牌創(chuàng)造本質(zhì)上是一種戰(zhàn)略性的心智投資行為。既是投資行為，就需要成本。我們研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在畜產(chǎn)品品牌的投入比例是失當?shù)?，問題出在哪？因為品牌主體在品牌打造中陷入了投資回報率計算誤區(qū)。很多品牌主想盡辦法占領(lǐng)各種資源，以凸顯其身份和地位?？墒?，品牌主體需要很清楚，你最終必須要占領(lǐng)的是消費者心智，在這個目的下，再重新考慮如何進行投入，還要堅持品效合一，奉行長期主義才行。
第四，品牌生態(tài)理念。品牌不是孤立的存在，世界是一個基于空間、產(chǎn)業(yè)、組織、人等要素的品牌生態(tài)場，是不同類型、不同層級、不同定位的品牌博弈場。關(guān)鍵的問題是，在博弈場當中如何定位，如何理解與其他品類之間的競爭關(guān)系，理解什么是真正的品牌聯(lián)合，什么才是真正的國家力量、產(chǎn)業(yè)力量、某個區(qū)域品牌力量的整合，如何打造屬于自己的品牌生態(tài)場，實現(xiàn)品牌的網(wǎng)絡(luò)化、立體化。品牌主體們需要進行資源聚合、區(qū)域整合、品牌競合，缺一不可。
第五，創(chuàng)新賦能理念。品牌建設(shè)是新質(zhì)生產(chǎn)力的重要體現(xiàn)，需要創(chuàng)新賦能以實現(xiàn)品牌溢價，比如：品種特色、產(chǎn)品工藝、文化植入、品牌類型、組織結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意策略、互動方法、產(chǎn)業(yè)強鏈、消費方式等等。舉例說，文化創(chuàng)新賦能包括符號、文脈、象征意義賦予；科技創(chuàng)新賦能包括杜絕產(chǎn)品中沙門氏菌風險等；組織創(chuàng)新賦能，比如“公司﹢養(yǎng)殖農(nóng)場﹢職業(yè)農(nóng)民”的新型組織結(jié)構(gòu)等。這一系列賦能都是為了使產(chǎn)品的差異化凸顯。與做大而強的品牌相比，做令人愛的品牌更難，也更可貴。只有通過創(chuàng)新賦能，才能創(chuàng)造出獨特可愛的品牌，唯有獨特可愛的品牌才能長長久久，成就強大的品牌。
第六，多元價值理念。品牌是多元價值，不僅是創(chuàng)造眼前的經(jīng)濟利益。在畜產(chǎn)品品牌打造的多元價值結(jié)構(gòu)中，除了基本的功能性意義——營養(yǎng)供給滿足消費之外，還有文化性、情景性、認知性、社會性的意義，品牌主體都要想辦法去實現(xiàn)。比如，文化性意義：物種保護，文脈傳承；情景性意義：場景營造，生命體驗；認知性意義：知識傳遞，探索萬物；社會性意義：區(qū)域發(fā)展，養(yǎng)殖共富。
第七，品牌權(quán)益理念。品牌首先是一種知識產(chǎn)權(quán)，必須得到法制化保護，但現(xiàn)實的情況是：生產(chǎn)主體的注冊商標獲得法律保護的意識不強，品牌投入前功盡棄，品牌維權(quán)意識和品牌維權(quán)能力缺乏等等，主要表現(xiàn)在區(qū)域公用品牌上。在一些地方，區(qū)域公用品牌建設(shè)作為政績工程，會導致他們對抗或者漠視知識產(chǎn)權(quán)問題，值得重視。
第八，持續(xù)發(fā)展理念。品牌資產(chǎn)是通過長期努力得以累積的，要注重長期主義而非急功近利?？墒牵F(xiàn)在不少地方存在短視行為。一些區(qū)域公用品牌的問題是行政干預過大，無法堅持一個品牌的戰(zhàn)略定位和方向，甚至出現(xiàn)前任負責人走了，后任者接不上的情況，何談可持續(xù)。建議采用區(qū)域公用品牌“五權(quán)”分置管理體系建設(shè)，即：政府相關(guān)部門的決策和監(jiān)管權(quán)，協(xié)會的商標所有權(quán)/有關(guān)品牌運營、商標使用等授權(quán)權(quán)，第三方機構(gòu)的品牌運營績效評估權(quán)，符合產(chǎn)品標準企業(yè)的商標使用權(quán)，被授權(quán)品牌運營機構(gòu)的運營權(quán)。如果這“五權(quán)”都在一個部門，可能會出現(xiàn)一系列問題。企業(yè)和產(chǎn)品品牌的問題則是，產(chǎn)業(yè)思維要向品牌思維轉(zhuǎn)型，這也需要假以時日才行。
