專家觀點(diǎn)丨品牌扶貧帶來(lái)了什么？
導(dǎo)語(yǔ)
自2023年底，由我院胡曉云院長(zhǎng)主筆的《品牌言說(shuō)》一書(shū)出版以來(lái)，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來(lái)的及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開(kāi)始，除了借助書(shū)籍渠道，我們網(wǎng)站決定開(kāi)辟專題頻道，使得這些真知灼見(jiàn)更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說(shuō)》一書(shū)中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說(shuō)》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長(zhǎng)，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長(zhǎng)領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
2024年4月1日
品牌扶貧帶來(lái)了什么？
京東打造扶貧品牌是一種新的扶貧思路，從近兩年的實(shí)踐來(lái)看，它不僅是可行的，也被證明是有效的，在實(shí)物扶貧、資本扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧、科技扶貧、項(xiàng)目扶貧等進(jìn)程中，開(kāi)辟了一條新的扶貧通路。
與以往的多種扶貧模式相比，品牌扶貧究竟是一種怎樣的扶貧路徑？它為何會(huì)成為京東等一些扶貧企業(yè)的新選擇？它是如何實(shí)現(xiàn)模式和路徑升級(jí)的？在扶貧、減貧、消貧上，又存在怎樣的特殊價(jià)值？
一、迎接品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代
浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心首席研究員胡曉云在2014年曾提出“品牌扶貧”的概念，這與京東打造扶貧品牌的思路有異曲同工之妙。
2016年3月19日，京東集團(tuán)在遼寧康平縣開(kāi)展扶貧招工活動(dòng)。
在她看來(lái)，品牌扶貧指的是為貧困地區(qū)進(jìn)行品牌人才培養(yǎng)、設(shè)計(jì)有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，扶持其打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，通過(guò)普惠式的產(chǎn)品溢價(jià)，提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提高農(nóng)民的精神氣質(zhì)與創(chuàng)新水平，實(shí)現(xiàn)扶貧、減貧、消貧目的的舉措。
這一扶貧新模式有著深刻的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展背景。
21世紀(jì)的世界與中國(guó)，已處于品牌消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境，處于品牌經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌戰(zhàn)略是21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶，也是我國(guó)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、社會(huì)發(fā)展方式的重要戰(zhàn)略。
近年來(lái)，黨和國(guó)家高度重視質(zhì)量建設(shè)、品牌建設(shè)。習(xí)近平總書(shū)記指出，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。2017年，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展質(zhì)量提升行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)、質(zhì)量品牌發(fā)展提出具體要求和制度措施。
在大趨勢(shì)下，市場(chǎng)越來(lái)越趨向于品牌消費(fèi)，這要求我國(guó)應(yīng)當(dāng)通過(guò)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)“品牌強(qiáng)國(guó)”，而中國(guó)貧困地區(qū)，同樣面臨著觀念轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重大抉擇。
胡曉云認(rèn)為，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，必須借助品牌戰(zhàn)略，提升區(qū)域形象，提高區(qū)域及其產(chǎn)業(yè)的資源價(jià)值，提升產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的溢價(jià)空間，才能達(dá)到降低成本、保護(hù)生態(tài)、長(zhǎng)效發(fā)展的“彎道超車”目的。
中國(guó)社科院信息化研究中心主任汪向東向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，近年電商企業(yè)積極投入電商扶貧，有不少新的探索和創(chuàng)新，京東的品牌扶貧便是其中之一。
他說(shuō)，以電子商務(wù)促進(jìn)供給側(cè)改革，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)，是開(kāi)展農(nóng)村電商的一個(gè)重要訴求。京東開(kāi)展的品牌扶貧，是助力幫扶對(duì)象實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提升產(chǎn)品價(jià)值與貧困戶收入的新探索。
“雖然產(chǎn)業(yè)扶貧在我國(guó)已做了多年，而由電商企業(yè)主導(dǎo)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的品牌扶貧，還是新的嘗試?！蓖粝驏|說(shuō)。
二、解決農(nóng)村電商扶貧痛點(diǎn)
品牌扶貧究竟能夠帶來(lái)什么？
汪向東認(rèn)為，一方面它符合農(nóng)村產(chǎn)業(yè)走質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)道路和促進(jìn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接的要求，它不是簡(jiǎn)單地停留在幫助貧困地區(qū)銷售既有的產(chǎn)品，而是以品牌化建設(shè)，提升當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的檔次。
2016年3月8日，京東集團(tuán)與河北灤平縣簽署精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略合作協(xié)議。
2016年9月27日，京東集團(tuán)“重走長(zhǎng)征路，扶貧萬(wàn)里行”電商精準(zhǔn)扶貧黨建活動(dòng)在江西省井岡山市隆重啟動(dòng)，京東向井岡山當(dāng)?shù)貙W(xué)校捐贈(zèng)款項(xiàng)及物資。
另一方面，它又發(fā)揮了電子商務(wù)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，以大市場(chǎng)的需求和數(shù)據(jù)為依據(jù)，以大平臺(tái)的流量為保證，從而使他們開(kāi)展的品牌扶貧建立在可靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上。
“品牌扶貧的探索，對(duì)被扶貧地區(qū)以及對(duì)改進(jìn)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)扶貧工作，都是很有價(jià)值的?！蓖粝驏|說(shuō)。
胡曉云認(rèn)為，除了改變觀念，適應(yīng)品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，品牌扶貧在消除資源浪費(fèi)、創(chuàng)造品牌溢價(jià)方面也有巨大的價(jià)值。
她認(rèn)為，消除貧困，需要追問(wèn)貧困緣由、挖掘新的生機(jī)。過(guò)去，中國(guó)多數(shù)貧困地區(qū)都存在產(chǎn)品豐富但品牌弱少的共同問(wèn)題，正是品牌化程度低下，直接導(dǎo)致中國(guó)農(nóng)村的貧困。
“中國(guó)多數(shù)的貧困地區(qū)都在西南、西北農(nóng)村，這些區(qū)域多地處邊陲或高原腹地，有著豐富的物種資源、傳統(tǒng)農(nóng)耕文化資源、區(qū)域特色自然資源，但其區(qū)域及各類產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的品牌化程度極低。至今，這些地區(qū)絕大多數(shù)的產(chǎn)品，依然以原料為主體進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大面積低價(jià)出售區(qū)域的各類資源，無(wú)法得到品牌溢價(jià)，無(wú)法獲得品牌價(jià)值。”胡曉云說(shuō)。
即便是在農(nóng)村電商飛速發(fā)展的今天，這類現(xiàn)象依然存在，各地產(chǎn)品上網(wǎng)了，但低價(jià)拋售、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)充斥網(wǎng)絡(luò)。這不僅造成了區(qū)域獨(dú)特資源的大量浪費(fèi)，更無(wú)法從根源上解決中國(guó)農(nóng)村的貧困。
實(shí)現(xiàn)品牌扶貧，可以借助品牌戰(zhàn)略提升貧困地區(qū)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，提高區(qū)域及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌化程度，創(chuàng)造品牌溢價(jià)，提高農(nóng)民收益。
三、精準(zhǔn)多元的扶貧策略
從京東的諸多實(shí)踐案例來(lái)看，打造扶貧品牌無(wú)疑是一種精準(zhǔn)而多元的扶貧策略。
胡曉云認(rèn)為，消除貧困必須提供精準(zhǔn)的解決方案。在中國(guó)貧困地區(qū)，無(wú)論是政府還是個(gè)人，普遍缺乏創(chuàng)建品牌的政策體系、管理機(jī)制及其執(zhí)行能力，缺乏應(yīng)對(duì)品牌消費(fèi)、品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體制機(jī)制、人才儲(chǔ)備與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
實(shí)施品牌扶貧，利用品牌知識(shí)培訓(xùn)、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)與指導(dǎo)、企業(yè)品牌創(chuàng)建人才培養(yǎng)及機(jī)制建設(shè)等，可以提高以品牌為核心標(biāo)志的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度，同時(shí)也可以改變貧困地區(qū)落后的、以生產(chǎn)為導(dǎo)向的執(zhí)政理念與方法，有效提高區(qū)域資源管理的機(jī)制與水平；提升政府及企業(yè)、合作社、農(nóng)戶的品牌管理能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平。
更重要的是，在挖掘區(qū)域文脈、提升區(qū)域價(jià)值的品牌建設(shè)過(guò)程中，可以提升貧困地區(qū)內(nèi)的組織、群體、個(gè)體的精神特質(zhì)、文化氣質(zhì)，再造中國(guó)鄉(xiāng)村的文明。
“從這個(gè)意義上，品牌扶貧不僅可以消除貧困地區(qū)人民的物質(zhì)貧困、經(jīng)濟(jì)貧困，同時(shí)，更能夠消除精神貧困，提高文化自信，提升精神風(fēng)貌。達(dá)到‘授人以魚(yú)，不如授人以漁；扶貧必扶智’的目標(biāo)。”胡曉云說(shuō)。
在多元扶貧層面，品牌扶貧還可起到整合多種扶貧方法，以品牌創(chuàng)建為核心，實(shí)現(xiàn)協(xié)同扶貧的整合效果。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是基于實(shí)體經(jīng)濟(jì)、資源體系、消費(fèi)關(guān)系而形成的差異化、個(gè)性化戰(zhàn)略，在具體創(chuàng)建品牌過(guò)程中必須協(xié)同利用物質(zhì)、資本、知識(shí)、科技、文化等各種資源。
“這一效果是之前任何一種扶貧的路徑與方法都無(wú)法企及的?！焙鷷栽普J(rèn)為，過(guò)去的實(shí)物扶貧乃至項(xiàng)目扶貧，只能“授人以魚(yú)”，并不能“授人以漁”；知識(shí)扶貧、科技扶貧，大多只能在單項(xiàng)技術(shù)培訓(xùn)方面做出努力；電商扶貧，雖然能夠打破時(shí)空限制，拓寬銷售渠道，培養(yǎng)電商技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)賦能貧困地區(qū)的老百姓，但往往不能在更高程度上整合區(qū)域各種資源，形成區(qū)域內(nèi)各界組織與人士群策群力，區(qū)域品牌與企業(yè)（產(chǎn)品）品牌互動(dòng)發(fā)展、共振共贏的新型競(jìng)爭(zhēng)矩陣。
四、品牌扶貧怎么扶
作為一種全新的扶貧模式，品牌扶貧自然對(duì)具體的工作方法有全新的挑戰(zhàn)和要求。
汪向東說(shuō)，京東是我國(guó)電商扶貧的排頭兵之一，作為電商巨頭，他們?cè)陂_(kāi)展品牌扶貧探索的時(shí)候，尤其是當(dāng)前初期階段，難點(diǎn)可能不在銷售，而在于如何推動(dòng)當(dāng)?shù)仄放飘a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、供給鏈的組織和運(yùn)營(yíng)。
“真正的品牌，不是一陣風(fēng)，它要真正在消費(fèi)者心目中確立起來(lái)，就需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)長(zhǎng)期優(yōu)勝劣汰的檢驗(yàn)和人們口碑的積累，需要相關(guān)各方的合作?！蓖粝驏|說(shuō)。
胡曉云認(rèn)為，品牌扶貧具體舉措多樣，目前一些企業(yè)已經(jīng)在實(shí)踐中探索出多種比較行之有效的做法。
第一種是傳授品牌知識(shí)，培訓(xùn)品牌人才。
具體而言，即通過(guò)講座、授課、示范等活動(dòng)，進(jìn)行品牌人才培訓(xùn)活動(dòng)。通過(guò)培訓(xùn)，提升貧困地區(qū)政府部門人員、企業(yè)家、農(nóng)戶等的區(qū)域發(fā)展與品牌經(jīng)營(yíng)理念，提高他們的品牌創(chuàng)建與管理的知識(shí)水平，引導(dǎo)他們以品牌化為核心，實(shí)現(xiàn)對(duì)規(guī)模化、良種化、標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、符號(hào)化等方面的正確理解，加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)的基本能力培養(yǎng)。
第二種是授人以漁，品牌規(guī)劃先行。
胡曉云說(shuō)，品牌創(chuàng)建是一個(gè)戰(zhàn)略性工程，必須要有科學(xué)、專業(yè)的，同時(shí)既有戰(zhàn)略高度又有落地措施的頂層設(shè)計(jì)。但貧困地區(qū)當(dāng)?shù)卣c企業(yè)、農(nóng)戶，目前基本沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)與能力完成戰(zhàn)略規(guī)劃任務(wù)。
因此，相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)接受委托，根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源情況，為貧困地區(qū)提供一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域公用品牌或龍頭企業(yè)的品牌規(guī)劃，能夠直接有效地帶動(dòng)貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，提供一個(gè)區(qū)域精準(zhǔn)的解決方案。
第三種是品牌傳播，匯聚公益力量。
品牌傳播是品牌建設(shè)中至關(guān)重要的步驟。在當(dāng)今時(shí)代，沒(méi)有傳播就沒(méi)有品牌，沒(méi)有傳播就沒(méi)有產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。一些貧困地區(qū)，資源豐富、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，但就是無(wú)法突破時(shí)空障礙，為消費(fèi)者所了解。
第四種是電商協(xié)同，對(duì)接大市場(chǎng)。
在胡曉云看來(lái)，貧困地區(qū)大多是以農(nóng)業(yè)為主業(yè)的地區(qū)。因此，通過(guò)品牌扶貧，可以打造農(nóng)業(yè)品牌、提供品牌規(guī)劃，以品牌化引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展。
同時(shí)，貧困地區(qū)，大多是邊遠(yuǎn)地區(qū)或高原、山區(qū)腹地，交通不便、物流不暢，因此，在品牌扶貧的過(guò)程中，需要電商化協(xié)同，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者資源，搭建起貧困地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)大市場(chǎng)、國(guó)際跨境市場(chǎng)的物流橋梁，并為貧困地區(qū)人民提供更多的就業(yè)可能性、產(chǎn)品體驗(yàn)與銷售可能性。
備注：本文首發(fā)于《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》（2018年6月14日版，是記者敖祥菲對(duì)筆者有關(guān)“品牌扶貧”問(wèn)題的相關(guān)采訪文章。）
