專家觀點丨振興鄉(xiāng)村，品牌先行
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來得及時！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
振興鄉(xiāng)村，品牌先行
2018年中央一號文件對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進行了全面部署。筆者提出，“鄉(xiāng)村振興，品牌先行”，并強調(diào)，與三農(nóng)相關(guān)的區(qū)域公用品牌，可以有三種創(chuàng)建或重塑、再造的模式：其一，以區(qū)域的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)突破的單產(chǎn)業(yè)品牌（如西湖龍井）；其二，整合區(qū)域農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)、全品類的產(chǎn)業(yè)綜合區(qū)域公用品牌（如麗水山耕）；其三，融合全區(qū)域資源，實現(xiàn)全區(qū)域品牌化的區(qū)域公用品牌，縣域品牌、特色小鎮(zhèn)、品牌新農(nóng)村（品牌鄉(xiāng)村）。早在2010-2013年間，筆者基于對國家品牌、城市品牌等的研究積累，基于對“安吉美麗鄉(xiāng)村”、“浪漫山川”等品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌創(chuàng)建探索，率領(lǐng)研究生進行了“品牌新農(nóng)村”（即品牌鄉(xiāng)村、品牌小鎮(zhèn)、品牌縣域）等方面的深入研究，提出：建設(shè)社會主義新農(nóng)村，有必要應(yīng)用品牌理念與方法，打造“品牌鄉(xiāng)村”、“品牌新農(nóng)村”甚至“品牌小鎮(zhèn)”、“品牌縣域城市”，并發(fā)表有關(guān)研究成果。在今天“鄉(xiāng)村振興”的戰(zhàn)略決策下，希望相關(guān)研究能夠為相關(guān)實踐者提供理論支持與實踐參考。
一、“品牌新農(nóng)村”的含義及其指標體系
我國《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展十二五規(guī)劃綱要》提出，要“加快推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)，促進區(qū)域良性互動、協(xié)調(diào)發(fā)展”，強調(diào)要“建設(shè)農(nóng)民幸福生活的美好家園”。黨的“十八大”提出要建設(shè)“美麗中國”的概念。要建設(shè)好“美麗中國”，首先應(yīng)把社會主義新農(nóng)村建設(shè)好。
近年來，隨著新農(nóng)村建設(shè)的深入，我國不少地區(qū)興起了以建設(shè)“品牌新農(nóng)村”為目標的新農(nóng)村建設(shè)活動，這是新農(nóng)村建設(shè)與發(fā)展的深化。與此同時，如何建立科學(xué)的“品牌新農(nóng)村”建設(shè)指數(shù)及其測評體系問題也已提上議事日程。
（一）“品牌新農(nóng)村”與新農(nóng)村的品牌化
“品牌新農(nóng)村”與一般的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等品牌的性質(zhì)和范疇不同，它以某區(qū)域為品牌范疇。
2003年，知名品牌學(xué)者凱文·萊恩·凱勒將“地域”納入品牌化范疇。他提出：“地理位置也可以品牌化。在這種情況下，品牌根據(jù)某個特定的地理名稱確定。品牌的功能就是讓人們認識和了解這個地方，并對它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想。”日本博報堂定義，“區(qū)域品牌是將品牌理論應(yīng)用于區(qū)域經(jīng)營、區(qū)域創(chuàng)造的品牌類型”。
區(qū)域品牌大多屬于區(qū)域公用品牌，它不僅具有區(qū)域性（指以某一區(qū)域空間范圍為界的品牌或在某個區(qū)域范圍內(nèi)生產(chǎn)的品牌）特征，同時更具有公共性（即品牌屬于區(qū)域內(nèi)全民、區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)或個人共同擁有）特征。
區(qū)域公用品牌體現(xiàn)出某一區(qū)域內(nèi)的商品或服務(wù)與區(qū)域形象聯(lián)合，共同提高區(qū)域內(nèi)外消費者評價，使區(qū)域形象和區(qū)域商品或服務(wù)共同發(fā)展的品牌特征。城市品牌屬區(qū)域品牌，也是區(qū)域公用品牌；一些具有地理標志或原產(chǎn)地保護的、以證明商標注冊的品牌大多屬區(qū)域公用品牌。
區(qū)域品牌根據(jù)區(qū)域大小和規(guī)模差異可分為跨國區(qū)域品牌、國家品牌、城市品牌、城鎮(zhèn)品牌、村鎮(zhèn)品牌等等。國家品牌的概念最早出現(xiàn)在國際關(guān)系理論當中，歐洲學(xué)者彼得·V·哈姆提出了“國家品牌塑造”(State Branding）概念。他認為，如同一家大公司需要營銷策略，國家同樣需要投入資金塑造國家品牌，而現(xiàn)階段人們所指的國家品牌主要涉及國家區(qū)域品牌、國家品牌形象、國家的品牌和國家級品牌等四個方面。本文所指的國家品牌主要與前兩個內(nèi)涵相關(guān)，指的是以國家為地域范疇的區(qū)域品牌。同理，城市品牌的區(qū)域范疇一般以城市為地域范疇，“品牌新農(nóng)村”則是指更小地域范圍的、以行政村為基本單位的區(qū)域公用品牌。
“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”“品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。”“品牌是一個有關(guān)品牌的屬性、產(chǎn)品、符號體系、消費者群、消費聯(lián)想、消費意義、個性、通路特征、價格體系、傳播體系等因素綜合而成的整合體。”
本文所指的“品牌新農(nóng)村”，不僅僅指一個以村莊為基本地域范疇的物理存在，更是一個以行政村為基本單位的區(qū)域?qū)傩耘c特質(zhì)、個性化的符號體系、產(chǎn)品及消費群體、消費聯(lián)想與消費意義、傳播體系與接觸管理等眾多因素整合形成的品牌，并體現(xiàn)出基于消費者及相關(guān)利益者識別與感知的獨特性。
品牌化的結(jié)果可將一個中國新農(nóng)村區(qū)域與其他區(qū)域區(qū)別開來，創(chuàng)造出特有的品牌附加價值，并使其獲得各相關(guān)利益者的認同，建構(gòu)和諧共處的關(guān)系。因此，“品牌新農(nóng)村”需要通過新農(nóng)村的品牌化來實現(xiàn)。它是一系列的品牌創(chuàng)造行為及過程，包括對一個行政村實施符號化、法律保護、消費者關(guān)系構(gòu)建與維護、品牌傳播、品牌價值及品牌整合管理在內(nèi)的全部過程。
建構(gòu)“品牌新農(nóng)村”建設(shè)指標體系不能局限在簡單的品牌符號設(shè)計，須將其理解為包含中國農(nóng)村以行政村為基本單位的區(qū)域內(nèi)各相關(guān)因素的整合體系。
（二）“品牌新農(nóng)村”建設(shè)的指標體系
1999年，經(jīng)濟學(xué)家林毅夫建議發(fā)起以實現(xiàn)農(nóng)村自來水化、電氣化、道路網(wǎng)絡(luò)化為核心的“新農(nóng)村建設(shè)”，他是我國公認的最早從經(jīng)濟學(xué)角度對“社會主義新農(nóng)村”建設(shè)指標及體系提出建議的學(xué)者。
2005年，繼溫家寶總理第一次公開提出“社會主義新農(nóng)村建設(shè)”之后，郭杰忠對此作了較為全面的界定：“社會主義新農(nóng)村，是指在社會主義條件或社會主義制度下，反映一定時期農(nóng)村社會以經(jīng)濟發(fā)展為宗旨，以社會全面進步為標志的文明狀態(tài)”。
2008年，左俊以中共中央十六屆五中全會提出的“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”這“20字方針”為基礎(chǔ)，設(shè)計出“和諧新農(nóng)村評價指標體系”，提供了較為完備的計算方法，并以此對湖南的新農(nóng)村社會進行試評，得出較為具體的結(jié)論。
周曙東等人的“江蘇省新農(nóng)村建設(shè)評價指標體系”則是針對某一特定區(qū)域的指標建設(shè)。但上述研究成果多為“新農(nóng)村建設(shè)”而非“品牌新農(nóng)村”建設(shè)的指標體系。
近年來，國內(nèi)已出現(xiàn)了不少圍繞國家品牌、城市（鎮(zhèn)）品牌、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌等方面進行研究的新成果，但對于農(nóng)村這一區(qū)域的品牌化研究則很少見。曾平生的品牌“三部曲”（學(xué)習(xí)品牌知識、創(chuàng)立自有品牌、品牌整合升級三個步驟）、實施“一村一品”、扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群等策略嘲，管碧筠和余明陽的“新農(nóng)村品牌體系”等雖涉及品牌建設(shè)，但它們都沒有涉及量化指標。
指數(shù)是一種能夠表明社會經(jīng)濟現(xiàn)象動態(tài)的相對數(shù)。本文的中國“品牌新農(nóng)村”建設(shè)指數(shù)，指一種能夠表明與測評中國內(nèi)地以行政村為基本單位的農(nóng)村區(qū)域的品牌化程度的相對數(shù)。在分析研究了城市品牌建設(shè)指數(shù)、區(qū)域品牌識別系統(tǒng)、農(nóng)村居民生活質(zhì)量指標、農(nóng)村宜居指數(shù)、農(nóng)民幸福指數(shù)、小康社會發(fā)展指數(shù)、城市品牌的要素體系等相關(guān)文獻之后，本文立足城鄉(xiāng)差異、城鄉(xiāng)一體化戰(zhàn)略，將“品牌新農(nóng)村”建設(shè)指數(shù)建構(gòu)為品牌基礎(chǔ)要素、品牌強度要素、品牌貢獻要素三大子系統(tǒng)，同時強調(diào)新農(nóng)村的建設(shè)絕非是對城市建設(shè)的復(fù)制，兩者之間應(yīng)形成互動互補、共同繁榮的關(guān)系。
二、研究方法、假設(shè)與驗證
（一）研究方法與假設(shè)
建構(gòu)“品牌新農(nóng)村”若建設(shè)指數(shù)僅靠一家之言，顯然既不科學(xué)，也不客觀。本文采用德爾菲法以驗證文獻研究和現(xiàn)實分析得來的假設(shè)指標體系。在指標權(quán)重確定時，結(jié)合應(yīng)用了較為普遍的層次分析法(Analytic Hierarchy Process)，指數(shù)所有的檢測和計算過程都由專門的AHP軟件——Yaahp完成。
本文的研究假設(shè)實際上是假設(shè)指標體系的建構(gòu)過程。根據(jù)“品牌新農(nóng)村”的區(qū)域品牌及其農(nóng)村范疇特征、指標體系建構(gòu)目標、以往的文獻研究結(jié)論，本文遵循可操作性、系統(tǒng)性、客觀性、現(xiàn)實性、城鄉(xiāng)互動互補等指標選取原則，同時參照上述各種相關(guān)指數(shù)體系，建構(gòu)了假設(shè)指標體系。
（二）假設(shè)驗證
本文對研究假設(shè)的驗證過程分為兩個環(huán)節(jié)。首先，通過德爾菲法對假設(shè)指標體系的適用性進行驗證；其次，對各項指標的權(quán)重值進行確認。具體分為以下四個步驟：
1．第一步驗證。根據(jù)本研究涉及的內(nèi)容和領(lǐng)域，在條件許可的前提下，課題組邀請了包括高等院校相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者、知名品牌策劃咨詢機構(gòu)管理策劃專家、相關(guān)政府職能部門的專家型官員、對“品牌新農(nóng)村”建設(shè)有見地的其他社會專家等在內(nèi)的15位專家組成專家組I。在征詢專家意見的基礎(chǔ)上，對意見進行匯總、整理和分析，并對假設(shè)指標體系進行修改，形成“品牌新農(nóng)村”評價指標體系。
2．第二步驗證。成立專家組Ⅱ。專家組Ⅱ的選取規(guī)則與專家組工一致，區(qū)別在于，專家組Ⅱ的任務(wù)是判斷各項指標的重要程度，即為各項指標賦予權(quán)重值。通過綜合各個專家對各項指標的權(quán)重值意見，計算出全部指標項的權(quán)重系數(shù)，進而將指標體系轉(zhuǎn)化為指數(shù)體系。
3．數(shù)據(jù)處理。對第二輪問卷利用演算軟件Yaahp進行數(shù)據(jù)處理與分析，計算出各項指標的權(quán)重值，分析計算結(jié)果并得出相關(guān)結(jié)論，從而完成有關(guān)“品牌新農(nóng)村”評價指數(shù)的假設(shè)驗證過程。
4．權(quán)重確定。對專家填寫的對一、二級指標兩兩對比矩陣的數(shù)據(jù)進行分析計算，獲得一、二級指標的不同權(quán)重；對三級指標采用以百分比形式分割二級指標權(quán)重的方法獲得權(quán)重。
三、“品牌新農(nóng)村”的指標體系與決定要素
表1是通過實踐調(diào)研以及上述研究方法得出的“品牌新農(nóng)村”建設(shè)指標體系、決定要素及其相應(yīng)的指標與權(quán)重。該指標體系由品牌基礎(chǔ)要素、品牌強度要素和品牌貢獻要素這三大要素及其相應(yīng)的指標組成。系統(tǒng)地將品牌理論引入新農(nóng)村建設(shè)指標體系是本研究的突破點，指標體系中的品牌基礎(chǔ)要素是“品牌新農(nóng)村”建設(shè)的基礎(chǔ)，品牌強度要素是核心，品牌貢獻要素則是重要影響力及其價值體現(xiàn)。三大體系之間相輔相成，互為一體，共同衡量“品牌新農(nóng)村”建設(shè)的科學(xué)性、個性化與競爭力。
（一）品牌基礎(chǔ)要素
“品牌新農(nóng)村”的品牌基礎(chǔ)要素項的指標選擇主要涉及新農(nóng)村經(jīng)濟和社會發(fā)展的硬性指標。按照社會主義新農(nóng)村建設(shè)的要求，這一部分指標是支持新農(nóng)村品牌和品牌價值存在及提升的基礎(chǔ)，是新農(nóng)村品牌建設(shè)與發(fā)展的前提條件。而新農(nóng)村品牌的有效創(chuàng)建和管理又可以反過來促進基礎(chǔ)要素指標的良性發(fā)展，進而提升“品牌新農(nóng)村”的競爭力。這一部分的指標主要包括以下六個主題層：
1．村容村貌要素。村容村貌是品牌符號體系的重要組成部分，也是其功能、文明內(nèi)涵最直觀的外在表現(xiàn)。村容村貌指標來源于社會主義新農(nóng)村建設(shè)“20字方針”中對“村容整潔”的具體要求，但它又不局限于傳統(tǒng)的農(nóng)村整潔干凈程度，而更多的是衡量一個“品牌新農(nóng)村”在村容建設(shè)等方面的規(guī)劃設(shè)計風(fēng)格與水平。作為新農(nóng)村的外在形象，村容村貌形成的第一印象能夠影響和決定人們對某一新農(nóng)村及其內(nèi)涵的認知。村容村貌要素是“品牌新農(nóng)村”建設(shè)指標中極為重要的因素之一，分為村容的整體性和村容的獨特性兩項三級指標。
村容的整體性是指村容規(guī)劃、建筑的整體性。一個成熟的“品牌新農(nóng)村”應(yīng)有明確的品牌核心內(nèi)涵，它是全村各方面工作的主線。村容村貌作為品牌視覺符號體系的重要組成部分，必須在整體上通過相對一致的風(fēng)格呼應(yīng)“品牌新農(nóng)村”的主題要求。村容的獨特性是指“品牌新農(nóng)村”的村容建筑風(fēng)格是否呈現(xiàn)自身特色與個性。正因為村容的規(guī)劃設(shè)計與品牌內(nèi)涵息息相關(guān)，所以風(fēng)格的獨特性、與其他村莊之間的差異性就顯得尤為重要。特征明顯的村容風(fēng)格能夠幫助人們感知新農(nóng)村品牌的形象及其內(nèi)涵，并留下深刻記憶。
2．自然環(huán)境要素。自然環(huán)境是人們周圍的各種自然因素的總和，如大氣、水、植物、動物、土壤、巖石礦物、太陽輻射等。自然環(huán)境是每個“品牌新農(nóng)村”所有社會活動的基礎(chǔ)，與村民的生活、未來旅游者對該村的生態(tài)和宜居度等方面的評價休戚相關(guān)。“品牌新農(nóng)村”必定要達成人與自然良性、和諧、生態(tài)的互動發(fā)展，以損害自然環(huán)境而獲得經(jīng)濟發(fā)展的策略與“品牌新農(nóng)村”建設(shè)宗旨完全相悖。因此，自然環(huán)境要素是評價“品牌新農(nóng)村”發(fā)展的重要基礎(chǔ)要素。本研究將該指標細分為村內(nèi)小氣候的宜居度、綠地覆蓋率和人均水資源擁有量三項三級指標。
一個鄉(xiāng)村的“小氣候”既受它所處區(qū)域的大范圍氣候影響，也會因具體情況甚至人的活動而產(chǎn)生變化。自然環(huán)境的優(yōu)良與否首先反映在村內(nèi)小氣候是否宜居上。“宜居度”作為評價人居環(huán)境的一個新視野，已成為研究熱點，而氣候是“宜居度”的重要組成部分。這一指標的測評將通過比較氣溫、降水、光照等基本氣候指標與氣象學(xué)中的適宜指標來評判。綠地覆蓋率是一個具有普遍適應(yīng)性的社會生態(tài)環(huán)境指標，能綜合衡量社會生態(tài)環(huán)境總體狀況。水資源與森林資源一樣，也是社會生態(tài)環(huán)境的重要指標。
3．經(jīng)濟發(fā)展水平。促進農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展是“品牌新農(nóng)村”建設(shè)的重要任務(wù)。此指標項的設(shè)置參照我國“社會主義新農(nóng)村建設(shè)指標”中的“生產(chǎn)發(fā)展”相關(guān)指標，其內(nèi)涵包括現(xiàn)有的經(jīng)濟狀況和成長潛力兩部分。為有效衡量該指標，本研究選取了人均GDP、第三產(chǎn)業(yè)占比、人均GDP近三年增長率、投資額近三年增長率等四項可測度的下級指標。
人均GDP近三年增長率指標反映該“品牌新農(nóng)村”近年來的經(jīng)濟發(fā)展勢頭與潛力。第三產(chǎn)業(yè)占比直接反映村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理程度，也從另一個角度反映了“品牌新農(nóng)村”經(jīng)濟的增長方式和發(fā)展?jié)摿ΑＭ顿Y額近三年增長率是基于投資在農(nóng)村經(jīng)濟及其發(fā)展中的重要作用，可反映該新農(nóng)村的經(jīng)濟活力與經(jīng)濟發(fā)展前景。
4．村民要素。人是“品牌新農(nóng)村”建設(shè)主體，人的發(fā)展也是其出發(fā)點和歸宿。因此，村民要素是“品牌新農(nóng)村”建設(shè)的核心要素，由村民素質(zhì)和村民生活水平兩項下級指標構(gòu)成。
村民素質(zhì)是指村民的身體素質(zhì)、村民結(jié)構(gòu)的合理程度、受教育水平、基層民主參與意識、對外來人口和事物的包容度等。村民的身體素質(zhì)指村民的整體健康狀況，是村民要素中的最基本要素。
村民結(jié)構(gòu)的合理程度、受教育水平?jīng)Q定了該新農(nóng)村的后續(xù)發(fā)展動力。村民基層民主參與意識指村民參與村內(nèi)政務(wù)的意識。村民參與村內(nèi)政治的積極程度，既反映其對新農(nóng)村發(fā)展方向的關(guān)心程度，又在一定程度上體現(xiàn)“管理民主”的程度。村民對外來人口和事物的包容度指一個新農(nóng)村對外來人口及生活方式、外來事物乃至外來文化的包容力，反映了新農(nóng)村的開放度。村民生活水平指村民用以滿足物質(zhì)、文化生活需要的水平和能力，是對一個“品牌新農(nóng)村”村民生活各個方面的綜合評價。健全的“品牌新農(nóng)村”，其村民生活水平的提升須與經(jīng)濟發(fā)展、社會進步相同步。
“品牌新農(nóng)村”的村民生活水平要素包括人均住房面積、治安狀況、農(nóng)村社會養(yǎng)老保險覆蓋率、離婚率、村民人均消費水平、村民收入公平程度、恩格爾系數(shù)等內(nèi)容。其中，住房面積、農(nóng)村社會養(yǎng)老保險覆蓋率、離婚率、村民人均消費水平以及恩格爾系數(shù)等幾項指標是較客觀的可測指標；治安狀況可反映出新農(nóng)村村民的安全感；村民收入公平程度也關(guān)乎村民的生活心態(tài)，是反映其生活水平的重要指標。
5．自治管理要素。加強農(nóng)村基層組織建設(shè)，健全充滿活力的村民自治機制，完善村務(wù)公開和民主議事制度，是建設(shè)“品牌新農(nóng)村”的組織基礎(chǔ)。該主題層由村務(wù)議事的公開性、村務(wù)決策的公平性、村務(wù)辦公的信息化程度、村委會成員的學(xué)歷水平、村委會成員的村民滿意度、村委村民的關(guān)系和諧度等六項三級指標構(gòu)成。
村務(wù)議事的公開性指一個新農(nóng)村在政令實施、財務(wù)運作等方面的公開程度。政務(wù)公開化是基層民主的重要體現(xiàn)。一個充滿活力、團結(jié)奮進的新農(nóng)村必定擁有一個尊重民意的組織系統(tǒng)。村務(wù)決策的公平性指村委會在處理糾紛，協(xié)調(diào)村民、相關(guān)組織、村委會自身以及與其他農(nóng)村等之間的相互關(guān)系時所表現(xiàn)出的公平的工作態(tài)度和方式。村委會決策的公平程度與之在村民中的公信力息息相關(guān)，是任何一個管理班子所不能忽視的重要因素。
村務(wù)辦公的信息化程度反映政府辦公的現(xiàn)代化程度，即在辦公活動中對電腦信息技術(shù)的應(yīng)用程度。信息化被認為是現(xiàn)代社會的重要標志。村委會成員的學(xué)歷水平測量村民自治單位成員中高中以上學(xué)歷者所占比重。
人才是組織的智庫，能提升基層組織的戰(zhàn)斗力，學(xué)歷水平在一定程度上反映了人的知識才能。村委會的村民滿意度指村民對村委會管理班子在任期間的滿意程度，此項指標實際上是對村委會管理組織能力和態(tài)度的雙重考察。村委村民的關(guān)系和諧度指村委會班子與村民之間干群關(guān)系的和諧度。村委在村務(wù)政令的實施與執(zhí)行當中是否合法合理，是否真正關(guān)心村民的所思所想，都是能否營造和諧干群關(guān)系的重要因素。
6．基礎(chǔ)設(shè)施要素。基礎(chǔ)設(shè)施是指為村內(nèi)生產(chǎn)和村民日常生活提供公共服務(wù)的物質(zhì)工程設(shè)施，是用于保證其社會經(jīng)濟活動正常進行的公共服務(wù)系統(tǒng)，是社會賴以生存發(fā)展的一般物質(zhì)條件。
該指標下設(shè)七項三級指標。村內(nèi)水泥道路里程是指一個新農(nóng)村地域范圍內(nèi)的水泥硬化道路的總里程。與外界連接的交通運輸條件是新農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，“要致富，先修路”，充分反映了道路建設(shè)的重要性。電網(wǎng)普及度指一個新農(nóng)村通電戶數(shù)占全村總戶數(shù)的比重。此項指標不僅與村民生活息息相關(guān)，還與新農(nóng)村的生產(chǎn)發(fā)展緊密相關(guān)。隨著信息化的發(fā)展，電話普及度（包括固定電話與手機）、電腦網(wǎng)絡(luò)普及度、郵政物流設(shè)施等都逐漸成為反映農(nóng)村發(fā)展水平的重要指標。這三項指標與公路一起，將新農(nóng)村與外界相聯(lián)系，使其從各方面融入大環(huán)境，共享發(fā)展資源。醫(yī)療設(shè)施具體指一個新農(nóng)村衛(wèi)生所的級別，能綜合考察一個新農(nóng)村的醫(yī)療設(shè)施水平。教育體系設(shè)施指一個新農(nóng)村的學(xué)校與文體活動設(shè)施的數(shù)量。
（二）品牌強度要素
與以往新農(nóng)村指標體系不同，本指標體系重在建構(gòu)新農(nóng)村建設(shè)的品牌化指標。這一部分是“品牌新農(nóng)村”評價的核心部分。“品牌新農(nóng)村”品牌強度要素的二級指標由品牌認知度、品牌美譽度、品牌忠誠度和品牌資源潛力等四項三級指標構(gòu)成。
1．品牌認知度。該指標用于衡量消費者對一個品牌的內(nèi)涵及價值的認識和理解的程度，涵蓋品牌知名與品牌理解兩項指標，是建設(shè)良好的品牌聯(lián)想和培養(yǎng)品牌忠誠度的前提。“品牌新農(nóng)村”的知名度指消費者認識或記起該新農(nóng)村這一區(qū)域品牌的能力。將之轉(zhuǎn)化為在相關(guān)利益者中知曉某“品牌新農(nóng)村”的人數(shù)占總（樣本）人數(shù)的比例，從而讓抽象的知名度指標具備測度量化的可能。“品牌新農(nóng)村”的理解度是指消費者對該“品牌新農(nóng)村”的品牌特點、個性的理解程度。僅知曉品牌名稱與購買決策之間并不存在直接的聯(lián)系，只有對品牌個性及內(nèi)涵有充分的了解，才有可能從心理上認同品牌，喜歡品牌。
2．品牌美譽度。指在知曉“品牌新農(nóng)村”的消費者中，對“品牌新農(nóng)村”給予正面評價的人數(shù)占總（樣本）人數(shù)的比例，體現(xiàn)為好感和信任程度。它是品牌與消費者之間關(guān)系塑造的重要組成部分，在品牌知名度的基礎(chǔ)上，測量美譽度能進一步測評新農(nóng)村的品牌化態(tài)勢。
3．品牌忠誠度。該指標用于衡量消費者對品牌的依賴程度，用于反映消費者轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性，是品牌資產(chǎn)的核心。在某種意義上，品牌忠誠度是可以直接促進品牌銷售的重要指標。“品牌新農(nóng)村”的品牌忠誠度測量主要采用行為測量與滿意度相結(jié)合的方法，通過設(shè)置內(nèi)部村民的忠誠度、外部相關(guān)利益者的滿意度、重復(fù)光顧率等指標來呈現(xiàn)品牌忠誠程度。
內(nèi)部村民的忠誠度指“品牌新農(nóng)村”內(nèi)部村民對其的擁護、配合、關(guān)注和喜愛的程度。“品牌新農(nóng)村”首先要得到內(nèi)部村民的充分擁護和支持，因為村民是“品牌新農(nóng)村”的核心消費者。
外部相關(guān)利益者的滿意度是指消費“品牌新農(nóng)村”的消費者及相關(guān)利益者對體驗和消費的滿意程度。外部消費者及相關(guān)利益者對“品牌新農(nóng)村”的好感度或滿意度是“品牌新農(nóng)村”維持生命力的源泉。
重復(fù)光顧率指以旅游、產(chǎn)品購買等形式重復(fù)消費該“品牌新農(nóng)村”的人次比重。重復(fù)光顧率以一種極為具體而有說服力的方式反映出消費者的信任和忠誠。
4．品牌資源潛力。該指標用于考察品牌持續(xù)發(fā)展的能力，與消費者對品牌的品質(zhì)認知相關(guān)聯(lián)。品質(zhì)認知度指消費者根據(jù)特定目的對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感知狀況，常常建立在與品牌相聯(lián)系的產(chǎn)品特征等基礎(chǔ)因素之上，如可靠性、性能等。品牌的誕生始于差異化的需求，只有擁有自身特色的“品牌新農(nóng)村”，才能在消費者心中占據(jù)一席之地并獲得持久忠誠。因此，品牌資源的獨特性是能夠給“品牌新農(nóng)村”內(nèi)外消費者或相關(guān)利益者提供清晰的品質(zhì)感知的重要指標，也是一個“品牌新農(nóng)村”能夠持續(xù)擁有生命力的關(guān)鍵所在。同時，“品牌新農(nóng)村”專屬的品牌資產(chǎn)也是品牌發(fā)展的強大潛力。因此，品牌資源潛力指標下設(shè)品牌資源的獨特性和品牌專有資產(chǎn)兩項三級指標。
品牌資源的獨特性是從該新農(nóng)村的歷史、文化、生態(tài)和經(jīng)濟等各方面的獨特資源出發(fā)的綜合評估。如歷史資源是關(guān)于“品牌新農(nóng)村”的相關(guān)事件、記載、闡釋、說明等，能夠表達品牌歷程的長期性、特殊性的資源。該指標體現(xiàn)“品牌新農(nóng)村”的年齡及獨特的歷史價值、環(huán)境資源價值。文化資源則指新農(nóng)村長期積累起來的凝聚和寄托品牌情懷的各類文化資源，以民間藝術(shù)、風(fēng)俗人情、名人故居等形式呈現(xiàn)出獨特的人文價值。品牌資源獨特性需重點考察個性資源集中度、核心亮點認可度這兩項重要指標。個性資源集中度是指一個新農(nóng)村獨特品牌資源的集中程度，包括能否形成集群優(yōu)勢、是否具備規(guī)模發(fā)展的可能性等。核心亮點則指資源的獨特點，核心亮點認可度是指“品牌新農(nóng)村”的相關(guān)利益者如村民、外界旅行者等對該村資源的核心獨特點的認可度。
“品牌新農(nóng)村”建設(shè)須深入挖掘自身獨特的品牌資源，在實事求是的基礎(chǔ)上進行明確定位，充分合理地利用品牌資源。如果盲目占位，夸大區(qū)域優(yōu)勢，不僅不能擴大“品牌新農(nóng)村”的影響力，反而會因失去差異化和區(qū)域文化約定，稀釋品牌競爭力。
品牌專有資產(chǎn)具有抑制或防止競爭對手侵蝕消費群的品牌忠誠度的獨特的品牌價值，如專利權(quán)、商標和渠道關(guān)系等均屬此列。這類品牌資產(chǎn)的必備條件是：與品牌高度關(guān)聯(lián)，必須是不能輕易轉(zhuǎn)移的資產(chǎn)。其內(nèi)容包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、專利、企業(yè)／產(chǎn)品品牌數(shù)量、區(qū)域形象識別系統(tǒng)等。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指聯(lián)合國教科文組織在《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中規(guī)定的被各群體、團體、有時為個人等視為文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其有關(guān)的工具、實物、工藝品和文化場所等。專利則指首創(chuàng)發(fā)明并獨自享有該發(fā)明的受保護的權(quán)利。新農(nóng)村形象識別體系主要包括三項：理念識別，指得到全體村民共同認可和遵守的價值準則與文化觀念，具體表現(xiàn)為某種文化標語、民間諺語等；行為識別，指在共同理念的指導(dǎo)下形成的明確的組織管理、生活生產(chǎn)行為模式；視覺識別，指統(tǒng)一、完善的視覺識別系統(tǒng)，如新農(nóng)村logo、標準字、標準色彩、應(yīng)用系統(tǒng)等視覺識別體系。
（三）品牌貢獻要素
品牌貢獻要素是指“品牌新農(nóng)村”的成長對其所處的村本身、上級及周邊區(qū)域（鎮(zhèn)、縣、鄰村）的貢獻度。區(qū)域品牌同企業(yè)品牌一樣，都存在于一個特殊的生存發(fā)展環(huán)境中。一個“品牌新農(nóng)村”與其上級區(qū)域如鎮(zhèn)、縣等之間的關(guān)系，從品牌意義上理解，相當于產(chǎn)品品牌與其背后的企業(yè)品牌的關(guān)系，是一個整體之下的小單元；它與鄰村等區(qū)域聯(lián)合在一起，相當于一個企業(yè)品牌下的品牌群。因此，一個“品牌新農(nóng)村”不僅要為本村的經(jīng)濟、文化、形象等影響力產(chǎn)生貢獻度，其發(fā)展也離不開其所處區(qū)域品牌的支撐。同時，一個“品牌新農(nóng)村”的成長壯大也相應(yīng)地會給其所處的上級及兄弟區(qū)域品牌提供一定的正向影響力。考察子品牌對母品牌、兄弟品牌之間的反饋效應(yīng)，是品牌研究中的重要組成部分，本文的品牌貢獻要素部分主要包含區(qū)域經(jīng)濟貢獻力、區(qū)域文化貢獻力和區(qū)域形象影響力三個層面。
1．區(qū)域經(jīng)濟貢獻力。該指標是指“品牌新農(nóng)村”對其自身及上級區(qū)域在經(jīng)濟方面所做的貢獻。經(jīng)濟貢獻是最直觀反映“品牌新農(nóng)村”建設(shè)成果的指標，包括年上繳稅收總額、中外知名企業(yè)數(shù)量、外來務(wù)工人數(shù)與本地人口比等三項。
年上繳稅收總額指標反映“品牌新農(nóng)村”的經(jīng)濟能力和對區(qū)域經(jīng)濟做出的貢獻。“品牌新農(nóng)村”的稅收額度越大，說明其經(jīng)濟實力越強，對區(qū)域的經(jīng)濟貢獻也越大。中外知名企業(yè)數(shù)量是一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要表征。這類企業(yè)的存在本身就是重要的經(jīng)濟增長源，且由其帶動發(fā)展起來的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如餐飲、服務(wù)等也將刺激大范圍內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的提速。外來務(wù)工人數(shù)與本地人KI比是指新農(nóng)村容納的外來（非本地戶口）就業(yè)人數(shù)與該村中本地人口的比值。此項指標考察“品牌新農(nóng)村”發(fā)展過程中所能容納的外來就業(yè)人數(shù)，從一個側(cè)面反映出“品牌新農(nóng)村”的經(jīng)濟發(fā)展水平和開放程度。
2．區(qū)域文化貢獻力。“品牌新農(nóng)村”的原有文化資源及因建設(shè)“品牌新農(nóng)村”而形成的寶貴文化資源，不僅對村區(qū)域可產(chǎn)生強大的文化貢獻，并成為區(qū)域內(nèi)的共同財富，也可對其所處的鎮(zhèn)、縣及其鄰村等上級與兄弟區(qū)域形成貢獻力。不同的“品牌新農(nóng)村”繼承與發(fā)揚原有的及形成新的有價值的文化資源的要素不同，對自身及其所處上層區(qū)域的文化貢獻力也不同。本項指標通過特色文化設(shè)施與傳承、特色文化產(chǎn)品來衡量。
“品牌新農(nóng)村”的特色文化設(shè)施與傳承要素包括用以保護和承載民間文化的圖書館、博物館、大型雕塑等設(shè)施，可據(jù)此考察其對文化資源的保護與傳承力度。特色文化產(chǎn)品考察“品牌新農(nóng)村”對其歷史文化資源的開發(fā)現(xiàn)狀，具體考察是否合理利用歷史文化資源，進一步開發(fā)特色文化產(chǎn)品，用特色物質(zhì)文化的形式延續(xù)、發(fā)展傳統(tǒng)來創(chuàng)造新文化產(chǎn)品。
3．區(qū)域形象影響力。區(qū)域形象是人們對該區(qū)域整體形象的綜合感知與評價，是影響區(qū)域生存、競爭和發(fā)展的重要因素。一個“品牌新農(nóng)村”若能在提升自身形象的同時，對上級等區(qū)域形象的改善也做出貢獻，往往會起到為本村和本區(qū)域吸引人才與投資、提高發(fā)展效率的良好效果，促進區(qū)域經(jīng)濟、文化建設(shè)的進一步發(fā)展。因此，“品牌新農(nóng)村”對本村及其上級區(qū)域、區(qū)域內(nèi)鄰村在形象方面的貢獻，成為衡量其建設(shè)成果的重要指標。此項指標也由兩項三級指標構(gòu)成。
對本村及上級區(qū)域的形象影響力指品牌建設(shè)對該“品牌新農(nóng)村”本村及上級區(qū)域（如鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域）的形象提升所產(chǎn)生的影響力，主要通過“品牌新農(nóng)村”為本村及上級區(qū)域帶來的形象美譽度提升、旅游人次增加等可測要素來考察。
對區(qū)域內(nèi)鄰村的形象影響力是指該“品牌新農(nóng)村”對區(qū)域內(nèi)鄰村的形象影響力，主要通過形象美譽度對比考察該形象貢獻。這樣的對比可以鮮明地反映出“品牌新農(nóng)村”塑造在提升自身形象、帶動其他臨近區(qū)域形象方面的效果，而自身形象提升本身就是對區(qū)域整體形象的加分。
四、“品牌新農(nóng)村”建設(shè)指標及權(quán)重的
進一步討論
從本研究的權(quán)重系數(shù)構(gòu)成看，在“品牌新農(nóng)村”的三大決定要素中，品牌貢獻要素的權(quán)重值最高，品牌強度要素次之，品牌基礎(chǔ)要素最低，表明在新農(nóng)村建設(shè)過程中我們所關(guān)注的重點應(yīng)有所轉(zhuǎn)移。
基礎(chǔ)要素權(quán)重值最低，這與相關(guān)文獻中的研究結(jié)論有所不同。隨著中國農(nóng)村經(jīng)濟的逐步發(fā)展，涉及一個農(nóng)村建設(shè)最基本的硬性指標要素已不再是“品牌新農(nóng)村”概念下所關(guān)注的重點。這表明在“品牌新農(nóng)村”的范疇下，基礎(chǔ)要素指標是必備要素，但非“品牌新農(nóng)村”建設(shè)的重要或核心指標。
在“品牌新農(nóng)村”建設(shè)評價體系及要素論證結(jié)果中，品牌強度要素的權(quán)重值遠高于基礎(chǔ)要素。這反映出在新農(nóng)村建設(shè)中，能否通過建構(gòu)品牌來實現(xiàn)附加價值的問題受到普遍的重視。盡管“品牌新農(nóng)村”戰(zhàn)略尚未在我國普遍推行，但這一舉措是符合市場規(guī)律的。品牌強度要素是基于“品牌新農(nóng)村”內(nèi)外消費者的認知獨特性而獲得的要素。在新農(nóng)村建設(shè)的過程中，努力塑造品牌，創(chuàng)造符號、關(guān)系和價值經(jīng)濟形態(tài)，應(yīng)該成為新農(nóng)村建設(shè)的重要目標。
品牌貢獻要素權(quán)重值最高。這表明任何一個區(qū)域的發(fā)展都不是孤立的，一個“品牌新農(nóng)村”的建設(shè)需要對其所處的上級、平行區(qū)域在經(jīng)濟、文化和形象等各方面形成貢獻力，產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)；在對其所處區(qū)域或相鄰區(qū)域產(chǎn)生帶動作用的同時，也利用了區(qū)域范圍內(nèi)顯在的、潛在的品牌資源。這就回到了“關(guān)系”這一關(guān)鍵詞上，創(chuàng)建“品牌新農(nóng)村”需要營造關(guān)系，這種關(guān)系不僅僅是與消費者的關(guān)系，也是與所有相關(guān)利益者之間的關(guān)系，而0．4183的高權(quán)重讓我們看到了這種關(guān)系的重要性。
各項二級指標的權(quán)重值構(gòu)成與一級指標趨同，進一步證明了上述觀點。至于更為細化的三級指標權(quán)重，則呈現(xiàn)出一些要素權(quán)重的變化。最高的兩項分別是“品牌新農(nóng)村的美度”(0．0985）和“對上級區(qū)域的形象影響力”(O．0823)，遠高于其他指標項。前者的權(quán)重值之所以如此突出，說明其重要性得到普遍認可；后者則驗證了品牌基于消費者及相關(guān)利益者對其形象認知這一品牌理論。因此，“品牌新農(nóng)村”在形象提升、形象影響力方面的貢獻度及其表現(xiàn)是極其重要的指標。
反觀三級指標權(quán)重值最低的三項，分別是“村務(wù)辦公的信息化程度”、“電網(wǎng)普及度”和“電話普及度”，其權(quán)重值分別是0．0038、0．0037和0．0037。這三項指標的重要性之所以偏低，符合當前農(nóng)村尤其是發(fā)達地區(qū)農(nóng)村的發(fā)展趨勢。這是因為在中國農(nóng)村新的發(fā)展時期，更高效率的無紙化辦公、戶戶通電和家家通電話（包括固定電話、手機）即將成為基本要求，傳統(tǒng)的緩慢、昏暗、閉塞的農(nóng)村印象早已不再符合今天的發(fā)展需求和消費需求。這幾項指標所表達的內(nèi)涵是，它們的完成度不能成為影響一個新農(nóng)村品牌化程度的重要因子，但如果連這些指標都不能實現(xiàn)，新農(nóng)村的建設(shè)與發(fā)展將不可能令人滿意。
同時，我們也看到，隨著農(nóng)村發(fā)展及其他領(lǐng)域的進步，“品牌新農(nóng)村”建設(shè)的各項指標項及權(quán)重有可能發(fā)生變化。比如，隨著農(nóng)村人口手機占有量的增大，以及具有隨時隨地通訊方便性和較低使用環(huán)境要求的移動無線終端技術(shù)的完善，在一些農(nóng)村地區(qū)，以手機為主要載體的移動無線終端存在互補甚至替代以PC機為主要載體的固定有線網(wǎng)絡(luò)終端的可能性。這時，包含固定電話和移動電話終端的“電話普及度”這一指標的權(quán)重可能會出現(xiàn)上升態(tài)勢，或者移動無線終端與網(wǎng)絡(luò)有線終端在農(nóng)村區(qū)域?qū)⑿纬尚碌臋?quán)重關(guān)系。
