專家觀點(diǎn)丨胡曉云的農(nóng)業(yè)品牌王國
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團(tuán)隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
胡曉云的農(nóng)業(yè)品牌王國
“她有許多路可以走，但卻選擇最難走的一條，因為那是更需要她的路。”
這是采訪完胡曉云老師后，在一份資料里找到的，是胡曉云老師獲得2007年中國廣告年度人物的頒獎詞。此前，2003年，胡曉云還獲得過“首屆中國廣告學(xué)人”榮譽(yù)，作為浙江大學(xué)的品牌專家的她，胡曉云老師在研究廣告?zhèn)鞑ァ⒀芯科放品矫妫缫咽菣?quán)威的專家與學(xué)者了，如果按原先的路走下去，可能不會像現(xiàn)在這樣辛苦。
看胡曉云老師的微信，看她主政的浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江大學(xué)傳播研究所品牌研究中心發(fā)布的“工作報告和動態(tài)簡訊”（公眾號為農(nóng)業(yè)品牌研究院），她總是在到處奔波與忙碌，不是在出差的目的地，就是在出差的途中，天南地北，四面八方傳來胡曉云老師略帶詩意的一段段記錄旅途的感性而優(yōu)美的文字及圖片。
人是需要在一種狀態(tài)下工作的。誰能在一種狀態(tài)下工作，誰就信念長存，力量無窮。
沒有誰要求胡曉云這樣幾乎不分白天黑夜“白＋黑”，不分工作日與休息天“5＋2”地工作。除了教學(xué)任務(wù)外，她幾乎把所有的時間與精力用到了中國農(nóng)業(yè)品牌研究上，說她是中國農(nóng)業(yè)品牌拓荒者，或者說中國農(nóng)業(yè)品牌第一人，中國農(nóng)業(yè)品牌研究之“皇后”等，并不為過。
中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估及中國農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估，這兩個模型的開發(fā)和使用，是胡曉云老師和她團(tuán)隊為中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展樹立的里程碑。
2015年原農(nóng)業(yè)部“全國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)培訓(xùn)班”授課
中國的農(nóng)業(yè)，從洪荒時代的刀耕火種開始，從自給自足到進(jìn)入集市交易，才有了商品的屬性，在過去的計劃經(jīng)濟(jì)時代，無論是大宗農(nóng)產(chǎn)品，還是帶有地方土特產(chǎn)性質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品，應(yīng)屬于供不應(yīng)求的短缺商品，農(nóng)產(chǎn)品的品牌根本無從談起，但其中也有些特產(chǎn)品范圍內(nèi)帶有區(qū)域文化歷史、人文屬性的名品；如西湖龍井，煙臺蘋果，黃巖蜜桔，等等。即使有這些歷史遺留下來的地方土特產(chǎn)名品，政府在很長一段時間內(nèi)，把農(nóng)業(yè)的重點(diǎn)放在解決農(nóng)產(chǎn)品的賣難上。市場在不斷變化，行情在起起伏伏，暢銷了一哄而上，滯銷了罵爹罵娘。政府不能主導(dǎo)市場，這種依據(jù)行情組織農(nóng)民生產(chǎn)的作業(yè)方式，賣難還是在市場周期變動后頻頻出現(xiàn)在一些品類、一些區(qū)域。后來，政府又把主要的精力集中到產(chǎn)業(yè)模式的整合上，探求“專業(yè)合作社＋農(nóng)戶”、“龍頭企業(yè)＋專業(yè)合作社＋農(nóng)戶”等等，推崇訂單農(nóng)業(yè)，把希望放在農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)身上，沒有品牌，只有規(guī)模的龍頭企業(yè)，也一樣無法逃脫市場波動、行情跌漲對產(chǎn)業(yè)的影響……
胡曉云老師的先生，蔣文龍博士，長期以來任農(nóng)民日報浙江記者站站長，應(yīng)該說是可以稱得上農(nóng)業(yè)專家了，胡曉云對農(nóng)業(yè)的關(guān)注是不是受了先生的影響？從品牌專家的角度來解讀農(nóng)業(yè)，這應(yīng)該說是農(nóng)業(yè)的福分！我們知道，“農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村”三農(nóng)問題一直是歷屆政府所重視的。但是不少政府的領(lǐng)導(dǎo)在聚焦農(nóng)業(yè)的時候，還只是停留在種什么，怎么賣，不要積壓的層面，對如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)范，打造品牌，以品牌營銷來穩(wěn)固市場，實現(xiàn)溢價，提升產(chǎn)業(yè)效益，沒有什么好的辦法。屬于種植領(lǐng)域的農(nóng)業(yè)，也很少與交叉的營銷、廣告、品牌等專業(yè)學(xué)科的人才相交集。從中央到地方政府，偶爾也會有領(lǐng)導(dǎo)批示或文件提及打造農(nóng)業(yè)品牌，但干農(nóng)業(yè)的很少懂得品牌，知道品牌的，不懂得農(nóng)業(yè)，因城市工業(yè)、商業(yè)的繁榮，有的根本無暇顧及到農(nóng)業(yè)。
胡曉云似乎是專為農(nóng)業(yè)而準(zhǔn)備的特殊人才，可以這樣不顧一切地將自己的前途甚至大好年華奉獻(xiàn)給農(nóng)業(yè)，豈不是農(nóng)業(yè)的福分？
博士與教授關(guān)于農(nóng)業(yè)問題的家庭精彩對話，甚至激烈爭論，給了胡曉云老師很多關(guān)于中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀的信息。
2002年，在日本東京經(jīng)濟(jì)大學(xué)擔(dān)任客座研究員其間，她注意到日本的精致農(nóng)業(yè)，“一村一品”的農(nóng)業(yè)品牌，觸動了胡曉云的內(nèi)心，其實，胡曉云老師一直在思考，中國的農(nóng)業(yè)如果也能走精細(xì)化、品牌化的道路該有多好呢！
浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部聯(lián)合主辦“中國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計大賽”
真正觸動胡曉云發(fā)奮研究農(nóng)業(yè)品牌的，是在2004年在澳門逛八佰伴的一次經(jīng)歷。她看到很多農(nóng)產(chǎn)品陳列，水果專架里光蘋果，就有美國華盛頓蘋果，日本青森，也有大陸的煙臺蘋果，美國、日本都打出了品牌，明明是煙臺蘋果，人家不把你當(dāng)品牌，只標(biāo)注中國產(chǎn)地，而且價格只有美國的1/5。黃巖蜜桔一袋20多只，只有9個港幣，而旁邊的日本柿子4個卻售賣45港幣……自己是研究品牌的專家，我們的農(nóng)業(yè)品牌在國際的地位，讓人痛心，讓人汗顏。胡曉云寫下了：
“再也不能喝著別國的咖啡，吃著別國的農(nóng)產(chǎn)品，再來高談闊論中國農(nóng)業(yè)的落后，中國農(nóng)民的貧困。”
這種使命與責(zé)任，是胡曉云與她先生蔣博士長期不斷地探索農(nóng)業(yè)問題，知問題所在，心所系，思所索，索所求，自然而然的承擔(dān)……胡曉云認(rèn)定“那是更需要她的路”！
2004，2005，2006，歷時三年，橫跨29個省市作的農(nóng)業(yè)品牌調(diào)查，沒有誰給選題，也沒有預(yù)先立項的項目名義和經(jīng)費(fèi)。自己為自己立項目，自找經(jīng)費(fèi)，就這樣出版了《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》。
沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。胡曉云及她的團(tuán)隊依據(jù)翔實的第一手調(diào)研資料，對中國農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀進(jìn)行了分析與評判，應(yīng)用專業(yè)的品牌理論及品牌打造方法提出了打造國家戰(zhàn)略層面的國家品牌，構(gòu)建打造區(qū)域公用品牌為母品牌，打造企業(yè)產(chǎn)品品牌為子品牌并實現(xiàn)母子品牌共榮的三個層面的“品牌生態(tài)”。
石柱縣調(diào)研
這也是中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展史上具有里程碑意義的專著。胡曉云向業(yè)界提出了“中國農(nóng)業(yè)要走品牌之路”的建議與倡議，“區(qū)域公用品牌”概念的提出，為政府選擇區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品發(fā)展農(nóng)業(yè)找到了切實可行的抓手與方法，由解決農(nóng)產(chǎn)品賣難變?yōu)榱俗屴r(nóng)產(chǎn)品賣好價，由數(shù)量農(nóng)業(yè)向效益農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變。
一直以來，很多人認(rèn)為價格是行情引起的，胡曉云認(rèn)為：撇開供求，影響價格的除了品質(zhì)外，還有品牌的溢價。
區(qū)域公用品牌，使農(nóng)業(yè)在很多產(chǎn)品與區(qū)域，由沒有品牌變成了有品牌，有的成了名品名牌。區(qū)域公用品牌，也成為了很多政府發(fā)展、農(nóng)業(yè)發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要抓手。原先很多人認(rèn)為，打造農(nóng)業(yè)品牌，與政府是無關(guān)的，有了區(qū)域公用品牌以后，沒有人認(rèn)為，區(qū)域公用品牌的打造是與政府及部門無關(guān)的了。
胡曉云一頭扎進(jìn)去，就沒有回頭路，她也不打算回頭。
她研究品牌，當(dāng)然更比別的人知道，品牌是有獨(dú)立價值的。品牌也是無形資產(chǎn)，經(jīng)過評估，它是有價的，利用這些評估價值企業(yè)可以獲得銀行貸款……
胡曉云專門成立了浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，以品牌評估為抓手，于2008年形成、2009年發(fā)表了中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估和中國農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估兩個模型。2009年12月18日，這是非常值得紀(jì)念的日子，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合農(nóng)業(yè)部市場司和信息中心首次聯(lián)合發(fā)布了中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估研究報告及100強(qiáng)排行榜，并同時舉行了“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展高峰論壇”。這個發(fā)布及排行榜，在國內(nèi)引起了震動。其意義在于，打造農(nóng)業(yè)品牌，特別是區(qū)域公用品牌，也是政府的事。
2009年，在北京召開的首屆中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)高峰論壇
在“首屆中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)高峰論壇”上致辭
回過頭來看世界范圍內(nèi)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌，無論是日本，或是美國、加拿大等西方發(fā)達(dá)國家對農(nóng)業(yè)的重視要超過發(fā)展中國家和欠發(fā)達(dá)國家。他們都非常重視區(qū)域公用品牌的打造，如華盛頓蘋果、日本神戶牛肉、日本好米、加拿大蜂蜜等等。我們對美國總是把目光停留在美國的高科技，但美國也曾提出“以農(nóng)立國，品牌強(qiáng)國”。美國（愛達(dá)華州）一個愛達(dá)華土豆銷售額可達(dá)25億美金，占全州生產(chǎn)總值的15%以上。
國外的先進(jìn)經(jīng)驗，國內(nèi)農(nóng)業(yè)的散、小、弱，打造區(qū)域公用品牌是把農(nóng)戶農(nóng)民組織起來的較好的方式之一。隨著農(nóng)業(yè)品牌價值評估的不斷推進(jìn)，由評估的一系列后臺數(shù)據(jù)，胡曉云老師及她的團(tuán)隊，自然而然走上了品牌診斷之路，由品牌診斷又進(jìn)一步走到了品牌規(guī)劃，凡涉及到農(nóng)業(yè)品牌問題，胡曉云再忙也不推脫，天南地北地到處飛，哪里有需要就出現(xiàn)在那里，她微笑著告訴記者說“我們是將論文寫在大地上。”
從價值評估切入，到品牌診斷，到品牌規(guī)劃，到最后因品牌規(guī)劃需要而進(jìn)行的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈跨界資源的整合：如品牌策劃，品牌設(shè)計，品牌宣傳，傳播，資本導(dǎo)入，電商及互聯(lián)網(wǎng)平臺服務(wù)等等。胡曉云皆傾其全力，動用其所有的資源，有點(diǎn)像聚光燈，照到那里，那里就亮的味道。
種下的是理想，收獲的是希望。
她是把農(nóng)業(yè)品牌作為扶農(nóng)幫農(nóng)的“希望工程”來做，品牌扶貧，真是應(yīng)了那一句“授人以魚，不如授人以漁”。踐行農(nóng)業(yè)品牌的最終目的，就是實現(xiàn)效益農(nóng)業(yè)，富裕農(nóng)民、富裕農(nóng)村。
品牌打造是一個系統(tǒng)的工程，有涉及產(chǎn)品質(zhì)量的品控體系，有品牌符號識別的形象設(shè)計，有為銷售體系的營銷方法、渠道構(gòu)建，有為擴(kuò)大品牌影響的宣傳傳播等等，在胡曉云老師的倡導(dǎo)下，在杭成立了“中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)聯(lián)盟”，一站式為品牌主體提供包括以品牌規(guī)劃為核心的，囊括品質(zhì)管控，質(zhì)量追溯，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，品牌設(shè)計，品牌傳播，網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)控制，互聯(lián)網(wǎng)頁或電商轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建，金融服務(wù)等環(huán)節(jié)的全程服務(wù)。
中心成立7年多，完成了近50多家農(nóng)業(yè)品牌規(guī)劃及品牌整合。2015年末出版的《價值再造》一書，是胡曉云團(tuán)隊研究農(nóng)業(yè)品牌的文獻(xiàn)與案例，也是農(nóng)業(yè)品牌打造方法論揭秘的專著。
從最早的黃巖蜜桔，麗水山耕，煙臺蘋果，戶縣葡萄，千島湖茶，天生云陽……一個又一個成功的品牌案例，胡曉云老師及她的團(tuán)隊為中國的農(nóng)業(yè)品牌無論是區(qū)域公用品牌還是企業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)造了一道又一道亮麗的風(fēng)景。
2010年起，胡曉云開始了茶葉、水果等專項單品類的農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值評估。2010年首次中國茶葉區(qū)域品牌價值評估報告發(fā)布，2011年起中國茶葉企業(yè)品牌評估報告發(fā)布。2013年出版了《品牌價值評估研究》，是對農(nóng)業(yè)品牌價值研究理論模型及其開發(fā)應(yīng)用的專業(yè)論著，到今天，胡曉云及其團(tuán)隊已經(jīng)完成了對上千個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值評估，覆蓋了全國30個省、市、自治區(qū)，其中大部分是連年參加評估活動的。
胡曉云在采訪中再三強(qiáng)調(diào)，一是所有的評估都是公益性的，一分錢的報名費(fèi)都沒有收取過。二是所有參加評估的品牌和企業(yè)都是自愿的。評估的目的，不是為了賺錢，評估的目的，是用科學(xué)性來引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
從綜合的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌和農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品品牌評估，到專項單品類評估，或許還會有更多的專項單品評估會分離出來。農(nóng)業(yè)品牌的時代已經(jīng)來臨，胡曉云及她的團(tuán)隊，由農(nóng)業(yè)＋品牌，逐漸走出了一條只屬于胡曉云的品牌＋的路子，在中國農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)向品牌農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變過程中，胡曉云為中國農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展貢獻(xiàn)了她的學(xué)識與才華，青春與熱血，這也是她自己選擇的路。逢山劈路，遇水架橋，走著走著，走出了一條胡曉云式的品牌農(nóng)業(yè)打造的康莊大道……
備注：本文作者為孫狀云，《茶博覽》、《茗邊》雜志主編，該文首發(fā)于《茗邊》雜志，轉(zhuǎn)發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)“中國農(nóng)業(yè)品牌研究網(wǎng)”，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號“農(nóng)業(yè)品牌研究院”，并被中國農(nóng)民網(wǎng)（http://www.chinafarmernet.com）
