專家觀點丨什么是品牌與品牌戰(zhàn)略
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們決定開辟網(wǎng)站專題渠道，使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，收錄了2014年~2023年上半年胡院長的演講實錄，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團(tuán)隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
什么是品牌與品牌戰(zhàn)略
一、品牌是什么？
品牌是基于物質(zhì)產(chǎn)品、體驗感知、符號體系等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動溝通、利益消費而形成的獨特的利益載體、意義系統(tǒng)與信用體系。有關(guān)品牌的不同定義參見表一。
定義提出者 | 定 義 內(nèi) 容 |
威廉·阿倫斯 | 品牌指明產(chǎn)品及其產(chǎn)地，并使之與同類產(chǎn)品有所區(qū)別的文字、名稱、符號或花式的結(jié)合體。 |
戴維·奧格威 | 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。 |
米歇爾·帕利特 | 品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。（聯(lián)合利華董事長，Michael Perry在倫敦廣告協(xié)會上的演講） |
奧美公司 | 品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。 |
唐·舒爾茨 | 品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方帶來價值的東西； |
品牌不僅僅是一個名稱或是一個符號、一個圖形，它是消費者創(chuàng)造的一種公共關(guān)系。 | |
戴維·阿諾德 | 品牌就是一種類似成見的偏見。成功的品牌是長期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認(rèn)同，一旦成為成功的品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然就會隨之而來。 |
安東尼·特納法 | 本質(zhì)上講，品牌是識別標(biāo)志，是區(qū)分你的產(chǎn)品和你的競爭對手產(chǎn)品的標(biāo)牌。品牌也是一種簡約的標(biāo)識、用容易識別和記憶的方式描述產(chǎn)品的重要特征，如形象、用途和價格。 |
美國市場營銷協(xié)會（AMA） | 品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們組合，其目的是識別某銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 |
菲利普·科特勒 | 品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其它競爭者。 |
品牌，英文表述為Brand。關(guān)于品牌起源，國際上呈現(xiàn)三種說法：其一，品牌起源于美國西部。品牌產(chǎn)生于美國西部的農(nóng)場，人們在其飼養(yǎng)的牲畜上敲上印記，以證明“它是我的”；其二，品牌產(chǎn)生于歐洲的酒窖。在威士忌酒的橡皮桶上打上識別的印記。這兩種說法，代表的是西方品牌研究者的觀點（大衛(wèi)?艾克，1994）。另一說則認(rèn)為，品牌產(chǎn)生于中國陶器時代。認(rèn)為作為西方市場營銷學(xué)或西方廣告學(xué)中的一個概念，其歷史不到百年。但在東方，品牌作為一種思想、一種智慧、一種實踐，已有數(shù)千年歷史。中國品牌文化的歷史可追溯到9000年前銘刻在陶器上的標(biāo)記。因此，品牌的名稱雖起源于歐洲，但關(guān)于品牌的行為起源于中國古代（八卷俊雄，2004）。雖然，中西方學(xué)者的考證由于其地理與文化因素的影響而產(chǎn)生了不同的結(jié)論，但關(guān)于品牌起源的初始化動機，各方的考證都集中到以下三方面：為了識別；為了防御；為了體現(xiàn)并保障權(quán)益。
圖1 美國西部牲畜身上的烙印
有關(guān)品牌的不同定義參見胡曉云的《品牌代言傳播研究》（獨著）、《品牌價值評估研究》（獨著）、《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》（合著）、《現(xiàn)代廣告學(xué)》（合著）等專著，分別由浙江大學(xué)出版社、中國農(nóng)業(yè)出版社于2010、2013、2007年出版。
圖2 歐洲地窖酒桶上的印記
圖3 9000年前銘刻在陶器上的標(biāo)記
浙江良渚文化遺址（5300－4000年前）出土的陶器上刻著的符號
二、品牌化是什么？
品牌化的過程，是基于對消費者需求的洞察而進(jìn)行的物質(zhì)產(chǎn)品、體驗感知、符號體系等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)與互動溝通的過程；是消費者體察產(chǎn)品所具有的利益與意義，并實施消費的過程；也是利益多方共同構(gòu)筑信用體系，以提升產(chǎn)品、體驗、符號等要素的整合價值的過程。
三、品牌化的目的是什么？
品牌化的目的，是通過各種相關(guān)要素的系統(tǒng)生產(chǎn)與互動溝通，形成具有獨特差異化的利益載體、意義系統(tǒng)與信用體系，形成與消費者及相關(guān)利益者之間的獨特消費關(guān)系，形成共同構(gòu)建、共同擁有更具價值的獨特品牌王國。
四、品牌戰(zhàn)力特征是什么？
品牌戰(zhàn)略，是借助物質(zhì)、符號、意義等的生產(chǎn)，實現(xiàn)品牌差異化的戰(zhàn)略。
品牌創(chuàng)建的初始，只是出于識別、防御、權(quán)益保障的簡單動機。隨著品牌創(chuàng)建環(huán)境的變化，品牌已然成為市場競爭中的差異化戰(zhàn)略。通過品牌創(chuàng)造實施差異化戰(zhàn)略，能夠讓企業(yè)、單位、個人在信息越來越繁復(fù)的今天和未來，在市場競爭中脫穎而出。因此，借助品牌這架戰(zhàn)車，實施差異化戰(zhàn)略，令其馳騁并決勝在無邊無際的競爭疆場，成為當(dāng)今世界重要的戰(zhàn)略武器。也因此，品牌創(chuàng)造，不是簡單而處于戰(zhàn)術(shù)層面的營銷方法或工具。最近，寶潔公司撤銷營銷部門以便在全球更好地聚焦品牌的強勁信號也充分說明了這一點。
圖4 品牌戰(zhàn)略屬于差異化戰(zhàn)略
