專(zhuān)家觀點(diǎn)4|中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化適用路徑
導(dǎo)讀
隨著2020年地理標(biāo)志運(yùn)用促進(jìn)工程項(xiàng)目申報(bào)與審核工作開(kāi)始，本網(wǎng)將繼續(xù)發(fā)布“地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌化”專(zhuān)題系列文章，本文為第四篇，共六篇。
2019年11月15-18日中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)期間，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌推介會(huì)隆重召開(kāi)。在會(huì)上，原農(nóng)業(yè)部黨組成員、全國(guó)政協(xié)委員宋建朝做主題發(fā)言，他提出，要強(qiáng)化技術(shù)支撐，做好特性保護(hù)；強(qiáng)化品牌打造，促進(jìn)提質(zhì)增效；強(qiáng)化文化傳承，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村；強(qiáng)化地標(biāo)管理，研究與解決新問(wèn)題。
農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌，比較傾向現(xiàn)代工業(yè)化意義上的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌，更具區(qū)域性、文化性、資源稀缺性、品質(zhì)差異性等特征，因此，也更具有打造特色品牌的先決條件。
中國(guó)地大物博，特色資源、稀缺資源豐富并相得益彰。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化，提升農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的市場(chǎng)價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值，提高中國(guó)農(nóng)業(yè)的品牌化程度，提升中國(guó)農(nóng)民的品牌收益，提煉中國(guó)鄉(xiāng)村的核心價(jià)值與品牌消費(fèi)價(jià)值，具有重要的國(guó)家戰(zhàn)略意義。
胡曉云團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期致力于中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化研究與頂層規(guī)劃，包括對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化研究與頂層規(guī)劃、品牌傳播，并于2019年，與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國(guó)綠色食品發(fā)展中心建立了“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化”研究課題組，進(jìn)行縱深研究，意圖為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化戰(zhàn)略提供研究參考。
團(tuán)隊(duì)研究成果，早期已于2007年出版的《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化—中國(guó)體征與中國(guó)方略》專(zhuān)著中體現(xiàn)，近些年來(lái)，在持續(xù)為地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌化提供解決方案的同時(shí)，陸續(xù)發(fā)表了專(zhuān)題文章，散見(jiàn)于“農(nóng)業(yè)品牌研究院”公眾號(hào)。
2019年，又在《國(guó)際品牌觀察》雜志專(zhuān)題連發(fā)了共六篇。現(xiàn)特轉(zhuǎn)于本網(wǎng)發(fā)布。敬請(qǐng)一起探索。
課題名稱(chēng)：地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化研究
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：李闖 萬(wàn)琰 劉平 孫志永 宮鳳影 趙坤 莊慶超 李承華 蔣憑軒 王東升 許天 陳清爽等
國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目：
項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào) ：71673243
項(xiàng)目名稱(chēng)：基于區(qū)域化、網(wǎng)絡(luò)化視角的農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值體系建構(gòu)與管理策略研究
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：黃桑若 陳清爽 李闖 萬(wàn)琰 許天等
前文所述的中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品的十大基本特征，可將其進(jìn)一步凝練為四大核心特征，即區(qū)域性、獨(dú)特性、公用性和背書(shū)性。
區(qū)域性特征，指地理標(biāo)志產(chǎn)品具有區(qū)域地理屬性，被限制在一定的區(qū)域生產(chǎn)，是區(qū)域自然生態(tài)環(huán)境與區(qū)域歷史人文因素共同作用下的特定產(chǎn)物，因此，產(chǎn)業(yè)規(guī)模會(huì)受到區(qū)域范疇的限制，形成相對(duì)的產(chǎn)量規(guī)模化控制，并衍生出品種稀缺、產(chǎn)品限量、品類(lèi)單一等特征；獨(dú)特性特征，指地理標(biāo)志產(chǎn)品包含獨(dú)特的地理范疇、區(qū)域自然生態(tài)環(huán)境、區(qū)域歷史人文因素以及品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)管理、工藝、品種、生產(chǎn)者、風(fēng)土等，都具有獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)；公用性特征，指地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)資源（區(qū)域風(fēng)土、工藝、品種、品質(zhì)特征、歷史文脈等）具有公共資源特性、生產(chǎn)權(quán)利具有公用性（所有經(jīng)過(guò)審批通過(guò)的被授權(quán)者（區(qū)域內(nèi)的企業(yè)、農(nóng)戶(hù)等）在其相關(guān)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)品牌宣傳上可以使用，地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志集體商標(biāo)、地理標(biāo)志產(chǎn)品授權(quán)，均屬于集體性私權(quán)）特征；背書(shū)性特征，指地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)者通過(guò)被審核、評(píng)審的過(guò)程及授權(quán)使用的權(quán)利獲得，得到了縣級(jí)及以上政府、組織、專(zhuān)家甚至農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、商標(biāo)法、中歐地理標(biāo)志互認(rèn)等多重信用背書(shū)，且其產(chǎn)品名稱(chēng)是區(qū)域名稱(chēng)與品類(lèi)名稱(chēng)的結(jié)合。
因此，中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化，可以根據(jù)上述十大基本特征與四大核心特征，進(jìn)行品牌化適用路徑的多方探索：抓住地理標(biāo)志產(chǎn)品的區(qū)域性、公用性特征，在品牌類(lèi)型上，選擇創(chuàng)建或重塑特色顯著的單一品類(lèi)區(qū)域公用品牌；抓住地理標(biāo)志產(chǎn)品的獨(dú)特性（產(chǎn)品獨(dú)特性、品質(zhì)差異性、品種稀缺性、工藝傳承性）特征，創(chuàng)建或重塑具有差異化、專(zhuān)屬性強(qiáng)、消費(fèi)對(duì)象精準(zhǔn)度高的個(gè)性品牌；針對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品由區(qū)域性帶來(lái)的獨(dú)特文脈及文脈依賴(lài)性（獨(dú)特生產(chǎn)者、生活方式與價(jià)值觀、文化脈絡(luò)故事）特征，創(chuàng)建或重塑具有獨(dú)特的人物、故事、生活方式、價(jià)值觀的文脈品牌；利用地理標(biāo)志產(chǎn)品的多重背書(shū)性特征及其命名地緣性，所帶來(lái)的區(qū)域、政府、專(zhuān)家、相關(guān)組織背書(shū)性等特征，創(chuàng)建或重塑與區(qū)域公共品牌相聯(lián)動(dòng)的地域聯(lián)合品牌。
一、抓住區(qū)域性特征，創(chuàng)建或重塑富有地域特色的單一品類(lèi)區(qū)域公用品牌
如前述，能夠獲得我國(guó)三類(lèi)地理標(biāo)志登記、注冊(cè)的產(chǎn)品，都必須在一定的區(qū)域范疇內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)。而不同的區(qū)域會(huì)有不同的風(fēng)土、物種、工藝、人文等諸多方面的共性差異。
基于地理標(biāo)志產(chǎn)品在產(chǎn)品生產(chǎn)、品質(zhì)監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、商標(biāo)使用、文化背景、生產(chǎn)者等方面的區(qū)域共性特征，同時(shí)，基于地理標(biāo)志產(chǎn)品的單一品類(lèi)特征，可以在品牌類(lèi)型上，選擇創(chuàng)建或重塑特色顯著的單一品類(lèi)區(qū)域公用品牌，并使之成為單一品類(lèi)基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的母品牌、產(chǎn)業(yè)背書(shū)品牌、產(chǎn)業(yè)延伸品牌，形成產(chǎn)業(yè)品牌內(nèi)在生態(tài)結(jié)構(gòu)。“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于工業(yè)品和服務(wù)產(chǎn)品的最大特征是，始終與種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)它的一方水土不可分割。正是這一區(qū)域不可復(fù)制的自然資源如地形地貌、氣溫、水質(zhì)、土壤、光照、晝夜溫差等因素和特有的人文特征如種植模式、管理技術(shù)、加工工藝等因素，共同決定了地理標(biāo)志產(chǎn)品的“特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其它特征”。
區(qū)域公用品牌，與普通商標(biāo)意義上的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌有所不同，它具有整合區(qū)域資源、聯(lián)動(dòng)區(qū)域力量的特殊能力，進(jìn)而普惠地理標(biāo)志產(chǎn)品的相關(guān)生產(chǎn)主體，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升區(qū)域品牌形象。以地理標(biāo)志產(chǎn)品為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，充分挖掘和利用其區(qū)域性特征，創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，并通過(guò)構(gòu)建科學(xué)合理的管理機(jī)制，形成與企業(yè)品牌、合作社品牌、農(nóng)戶(hù)品牌等協(xié)同的母子品牌關(guān)系，創(chuàng)造區(qū)域與企業(yè)（合作社、農(nóng)戶(hù)等）的品牌互動(dòng)模式，能夠最大限度地形成區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、農(nóng)戶(hù)的合縱連橫，創(chuàng)造區(qū)域品牌新生態(tài)。
長(zhǎng)期以來(lái)，地理標(biāo)志產(chǎn)品通過(guò)創(chuàng)建或重塑成為單一品類(lèi)區(qū)域公用品牌，得到廣泛的市場(chǎng)認(rèn)同，并成為某品類(lèi)的頂級(jí)品牌的，不勝枚舉。如煙臺(tái)蘋(píng)果、長(zhǎng)白山人參、庫(kù)爾勒香梨、馬家溝芹菜等。
二、抓住先天的獨(dú)特性，創(chuàng)造具有獨(dú)特差異化、專(zhuān)屬性強(qiáng)的個(gè)性品牌
三類(lèi)地理標(biāo)志產(chǎn)品在登記、注冊(cè)過(guò)程中，都要求產(chǎn)品或服務(wù)具有獨(dú)特的品質(zhì)、聲譽(yù)或其他特點(diǎn)，而該品質(zhì)和特點(diǎn)本質(zhì)上可歸因于其特殊的地理來(lái)源。這意味著，無(wú)論PGI、GI、AGI的哪一個(gè) ，其產(chǎn)品必然擁有基于品種、品質(zhì)、風(fēng)味、材料、工藝、人文等各種因素帶來(lái)的獨(dú)特性。即便是同一科同一屬的地理標(biāo)志產(chǎn)品，也會(huì)由于上述因素，形成顯著的差異化品質(zhì)特征。
如，同樣是蘋(píng)果，甚至同樣是引進(jìn)富士品種的蘋(píng)果，在不同的區(qū)域生長(zhǎng)，其品質(zhì)特質(zhì)會(huì)發(fā)生微妙的變化。如山東煙臺(tái)蘋(píng)果、河南靈寶蘋(píng)果、陜西洛川蘋(píng)果、甘肅靜寧蘋(píng)果、新疆阿克蘇蘋(píng)果，其甜度、酸甜比、脆度、固形物質(zhì)、果型大小等都會(huì)發(fā)生獨(dú)特差異。
同樣，由于生產(chǎn)區(qū)域的地理?xiàng)l件、自然風(fēng)土、生物品類(lèi)、種質(zhì)資源等差異，在漫長(zhǎng)的歷史條件下，該區(qū)域自然形成或人工引進(jìn)培育更具適應(yīng)性的生物品種。同樣是羊，寧夏鹽池灘羊、內(nèi)蒙古巴美肉羊、陜西橫山羊、江蘇海門(mén)山羊、山東蒙山黑山羊、重慶大足黑山羊、山東梁山青山羊、新疆阿勒泰大尾巴羊等均為其他地區(qū)沒(méi)有的原生物種資源和稀缺品種。
由于地理標(biāo)志產(chǎn)品的產(chǎn)品獨(dú)特性、品質(zhì)差異性、品種稀缺性、工藝傳承性等特征，形成了地理標(biāo)志產(chǎn)品的特色專(zhuān)屬性，即只屬于該產(chǎn)品的外形、品質(zhì)、氣味、口感、食用方法等方面的特色，是該產(chǎn)品先天具有的獨(dú)一無(wú)二的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)（USP）。
借助地理標(biāo)志產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的利益點(diǎn)，創(chuàng)建或重塑具有差異化、專(zhuān)屬性強(qiáng)的個(gè)性品牌，是值得實(shí)踐的適用路徑。因?yàn)椋乩順?biāo)志產(chǎn)品由于受到區(qū)域范疇的限制，不一定擁有大規(guī)模的生產(chǎn)能力，且其長(zhǎng)期以來(lái)的地域性消費(fèi)，導(dǎo)致一些地理標(biāo)志產(chǎn)品的區(qū)域市場(chǎng)偏好顯著。有的地理標(biāo)志產(chǎn)品，因其地域性強(qiáng)的口味、氣味等特征，擁有一批“好這一口”的擁躉，但并沒(méi)有更廣泛的消費(fèi)需求與消費(fèi)潛力。因此，應(yīng)當(dāng)利用其特色專(zhuān)屬性，打造無(wú)法復(fù)制的、精準(zhǔn)滿足小眾消費(fèi)者的個(gè)性品牌，進(jìn)一步挖深市場(chǎng)，抓住核心消費(fèi)者，提升品牌溢價(jià)。
三、針對(duì)其文脈依賴(lài)性，打造文化特色顯著的文脈品牌
三類(lèi)地理標(biāo)志產(chǎn)品的登記、注冊(cè)，均要求其品質(zhì)特征主要源自特定區(qū)域的特定地理生態(tài)環(huán)境與歷史人文因素，地理標(biāo)志產(chǎn)品大都具有悠久而獨(dú)特的產(chǎn)品文脈，形成了相當(dāng)?shù)奈拿}依賴(lài)性。這種文脈依賴(lài)性，會(huì)將區(qū)域文化、產(chǎn)品文脈甚至生活方式、價(jià)值觀等烙印在產(chǎn)品身上，甚至有可能成為產(chǎn)品重要的消費(fèi)內(nèi)核。如西湖龍井的十大炒制工藝手法、蒙頂山茶與吳理真種茶的故事、煙臺(tái)蘋(píng)果與傳教士的淵源、長(zhǎng)白山人參與趕山人的傳說(shuō)等等，幾乎每一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品都有其獨(dú)特的文脈可以去發(fā)現(xiàn)、挖掘、表達(dá)。針對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品由區(qū)域性帶來(lái)的獨(dú)特文脈及文脈依賴(lài)性特征，創(chuàng)建或重塑具有獨(dú)特的人物、故事、生活方式、價(jià)值觀的文脈品牌，成為一種可能，甚至是創(chuàng)建文脈品牌的有效路徑。
當(dāng)然，因其年深日久，有的地理標(biāo)志產(chǎn)品雖文脈悠久，但其文脈內(nèi)容已不適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者的生活方式與價(jià)值觀，甚至與現(xiàn)代的、時(shí)尚的、國(guó)際化的消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念等方面的沖突。品牌化進(jìn)程中，可以基于獨(dú)特文脈基礎(chǔ)，對(duì)相關(guān)文脈進(jìn)行提升、重塑或再造，以適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者，并與消費(fèi)者形成共同的文脈偏好、文脈消費(fèi)，進(jìn)而形成具有更高品牌溢價(jià)的文化基礎(chǔ)。
四、利用地理標(biāo)志產(chǎn)品的命名地緣性與政府背書(shū)性，建立區(qū)域聯(lián)合品牌
在PGI、GI、AGI三類(lèi)地理標(biāo)志產(chǎn)品的登記、注冊(cè)要求中，GI規(guī)定地理標(biāo)志產(chǎn)品名稱(chēng)“可以是該地理標(biāo)志標(biāo)示地區(qū)的名稱(chēng)，也可以是能夠標(biāo)示某商品來(lái)源于該地區(qū)的其他可視性標(biāo)志”。盡管如此，除極少數(shù)例外，如白洋淀荷葉茶（安新縣）、檳榔江水牛（騰沖縣）等采用的是以產(chǎn)品生產(chǎn)的河流湖泊來(lái)命名，其余的地理標(biāo)志產(chǎn)品的命名均采用了產(chǎn)品所在區(qū)域的名稱(chēng)，與區(qū)域命名具有一致性。而PGI和AGI兩類(lèi)地理標(biāo)志產(chǎn)品的登記與注冊(cè)，則直接規(guī)定其產(chǎn)品名稱(chēng)須由產(chǎn)品所生產(chǎn)的地理區(qū)域名稱(chēng)、產(chǎn)品品類(lèi)通用名稱(chēng)兩者協(xié)同構(gòu)成，如福州茉莉花、云陽(yáng)紅橙等。
地理標(biāo)志產(chǎn)品的命名具有直接的地緣依附性、地緣聯(lián)想引導(dǎo)性。消費(fèi)者看見(jiàn)產(chǎn)品名稱(chēng)便可聯(lián)想到地緣特征，便于記憶，便于產(chǎn)生品牌聯(lián)想。如一看到、聽(tīng)到庫(kù)爾勒香梨、哈密瓜、吐魯番葡萄，便會(huì)想到新疆大漠孤煙直、長(zhǎng)河落日?qǐng)A的獨(dú)特景致，新疆人民載歌載舞的民風(fēng)民俗。
地理標(biāo)志產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，在物質(zhì)和功能的競(jìng)爭(zhēng)層面上，是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)；在消費(fèi)者心智和區(qū)域形象的競(jìng)爭(zhēng)層面上，是產(chǎn)區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)其面向市場(chǎng)、面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，無(wú)一不是承載著區(qū)域形象和消費(fèi)者的區(qū)域認(rèn)知。從這個(gè)意義上，以區(qū)域形象與區(qū)域認(rèn)知，以與區(qū)域同名的地理標(biāo)志產(chǎn)品為基礎(chǔ)，打造區(qū)域聯(lián)合品牌，將一個(gè)區(qū)域的區(qū)域公共品牌與一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品的產(chǎn)品品類(lèi)區(qū)域公用品牌進(jìn)行聯(lián)合，攜手共進(jìn)，可以自然延續(xù)已經(jīng)積累的商品信譽(yù)和區(qū)域形象。
充分利用地理標(biāo)志產(chǎn)品的命名地緣性與區(qū)域政府、組織、專(zhuān)家等多重背書(shū)的特征，借助區(qū)域名稱(chēng)及區(qū)域知名度、區(qū)域的正面影響力，提高地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌的知名度、聯(lián)想度、記憶度和聯(lián)合影響力。在品牌創(chuàng)建與管理過(guò)程中，還可以借助區(qū)域形象與區(qū)域特征，塑造富有唯一性的品牌形象與品牌個(gè)性特征，建立區(qū)域的品牌形象與地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域公用品牌互為背書(shū)、互動(dòng)融合、相互支撐的專(zhuān)屬性、唯一性品牌關(guān)系，構(gòu)建區(qū)域聯(lián)合品牌。
該區(qū)域聯(lián)合品牌，由區(qū)域公共品牌（如國(guó)家品牌、城市品牌、縣域品牌、特色小鎮(zhèn)品牌、特色村落品牌等）與地理標(biāo)志產(chǎn)品基礎(chǔ)上的產(chǎn)品品類(lèi)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、相關(guān)企業(yè)品牌及其集群等構(gòu)成，相互聯(lián)動(dòng)的地域聯(lián)合品牌集群，并形成品牌的聯(lián)合傳播、互為背書(shū)、互為支撐的聯(lián)合品牌效應(yīng)。在國(guó)際市場(chǎng)，也可以通過(guò)傳播歐盟互認(rèn)機(jī)制，產(chǎn)生品牌背書(shū)效應(yīng)。
綜上，地理標(biāo)志產(chǎn)品的十大共性特征、四大核心特征是其品牌化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，特別是地理標(biāo)志產(chǎn)品創(chuàng)建或重塑單一品類(lèi)區(qū)域公用品牌獨(dú)特的品牌基因。擁有獨(dú)特、專(zhuān)屬的地理標(biāo)志特征的產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)，要自覺(jué)利用地理標(biāo)志產(chǎn)品登記、注冊(cè)、保護(hù)的機(jī)會(huì)，發(fā)展地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌，善于利用其特征，挖掘已有的品牌基因，凸顯品牌特色，維護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值。
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