胡曉云：品牌規(guī)劃，整合創(chuàng)造品牌競爭的內(nèi)在驅(qū)動力
如前面系列專家觀點(diǎn)中談到的，品牌是一個獨(dú)具價(jià)值的有機(jī)整合體，品牌戰(zhàn)略是差異化競爭戰(zhàn)略。如今，無論線上線下，品牌都猶如一輛戰(zhàn)車，在實(shí)有或虛擬的喧囂環(huán)境中縱橫馳騁。它的使命不容置疑，必須在喧囂的消費(fèi)市場中，在同類及替代品的車陣?yán)锩摲f而出、勇往直前，直至理想的彼岸。那么，品牌如何才能脫穎而出?
我認(rèn)為，要提高品牌競爭力，形成強(qiáng)勢品牌，關(guān)鍵是在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中就需要創(chuàng)建、塑造品牌這個有機(jī)整合體的內(nèi)在驅(qū)動力系統(tǒng)。品牌的內(nèi)在驅(qū)動力足夠強(qiáng)大，品牌才有足夠的競爭力。那么，品牌的內(nèi)在驅(qū)動力應(yīng)當(dāng)由哪些要素構(gòu)成呢?我以為，一個品牌的內(nèi)在驅(qū)動力，應(yīng)當(dāng)由需求滿足(消費(fèi)品品質(zhì)、消費(fèi)者體驗(yàn)滿足)、互動溝通(品牌主體與消費(fèi)者、公眾等相關(guān)利益者溝通的便利性、溝通的對等性)、個性表達(dá)(產(chǎn)品、服務(wù)、符號生產(chǎn)形成的品牌意義、品牌價(jià)值、品牌形象、品牌性格的個性差異)、價(jià)值共生關(guān)系(品牌、品牌主體、社會、消費(fèi)者、股東、員工等各方共創(chuàng)、共贏、相互忠誠、共同成長)等四種驅(qū)動力互動整合構(gòu)成。上述四項(xiàng)品牌競爭的內(nèi)在驅(qū)動力，構(gòu)成基本的品牌驅(qū)動體系。在品牌實(shí)戰(zhàn)時，或全輪驅(qū)動、高速穩(wěn)定安全地發(fā)展，或根據(jù)市場環(huán)境進(jìn)行實(shí)時調(diào)整，形成四輪驅(qū)動力之間的有機(jī)整合、系統(tǒng)運(yùn)行。該驅(qū)動力系統(tǒng)整合、互動支撐品牌贏得競爭，并偕同消費(fèi)者等各方利益者走向價(jià)值共享、共同成長的理想境界。
當(dāng)我們以“品牌是市場上縱橫馳騁的戰(zhàn)車”為邏輯起點(diǎn)，構(gòu)建一個品牌的驅(qū)動力系統(tǒng)可見，一個品牌的內(nèi)在驅(qū)動力，應(yīng)當(dāng)由需求滿足(消費(fèi)品品質(zhì)、消費(fèi)者體驗(yàn)滿足)、互動溝通(品牌主體與消費(fèi)者、公眾等溝通的便利性、溝通的對等性)、個性表達(dá)(符號生產(chǎn)形成的品牌意義、品牌形象、品牌性格的個性差異)、價(jià)值共生關(guān)系(品牌、品牌主體、社會、消費(fèi)者、股東、員工等各方共創(chuàng)、共贏、相互忠誠、共同成長)等四種驅(qū)動力互動整合構(gòu)成。下面分別闡述各種驅(qū)動力的內(nèi)在構(gòu)成要素及其相關(guān)關(guān)系：
品牌驅(qū)動力系統(tǒng)(4D'S)模型
1.需求滿足(消費(fèi)品品質(zhì)、消費(fèi)者體驗(yàn)滿足)，是指一個品牌通過安全、優(yōu)質(zhì)、特色的產(chǎn)品或服務(wù)，獲得消費(fèi)者的消費(fèi)需求滿足及體驗(yàn)滿足程度產(chǎn)生的驅(qū)動力
這是品牌最基本的內(nèi)在驅(qū)動力，是一個品牌在市場上奔馳、競爭、超越同類品牌并獲得消費(fèi)者價(jià)值共享的驅(qū)動原點(diǎn)。
在過去的研究中，營銷學(xué)者麥肯錫曾在4P’S營銷組合模型中提出“產(chǎn)品(Product)”要素，勞特朋曾在其4C’S營銷傳播組合中提出“消費(fèi)者需求(Consumer’s Needs)”、從價(jià)格到消費(fèi)者購買所愿意支付的成本(Cost)等要素，菲力浦·科特勒指出品牌的含義可分成六個層次，其中包括產(chǎn)品屬性 、產(chǎn)品利益(功能性、情感性利益)要素，大衛(wèi)·艾克提出將品牌作為“產(chǎn)品”時消費(fèi)者對產(chǎn)品的觀感(產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品范圍、品質(zhì)/價(jià)值、使用、使用者)，奧美公司基于互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的特殊性提出“利益原則”(Interests)并強(qiáng)調(diào)“一個品牌是消費(fèi)者經(jīng)歷的總和”，達(dá)彼斯“品牌輪”(Brand Wheel)提出了品牌屬性(“品牌利益”,(Brand Benefits，消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的結(jié)果))。
可見，上述相關(guān)模型均在其研究體系中均加入了 “需求滿足”相關(guān)的要素。所不同的是，我認(rèn)為的“需求滿足驅(qū)動力”強(qiáng)調(diào)的是兩個方面：消費(fèi)品品質(zhì)、消費(fèi)者體驗(yàn)滿足程度。即，基于消費(fèi)品的安全、優(yōu)質(zhì)、特色的消費(fèi)者需求的滿足程度。滿足程度高，則驅(qū)動力強(qiáng)，滿足程度低，則驅(qū)動力低。好產(chǎn)品并不一定能夠成為消費(fèi)者的利益。關(guān)鍵問題是，一個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)如何能夠讓消費(fèi)者得到滿意的消費(fèi)或體驗(yàn)，滿意的程度又如何?過去的研究，大多拘泥于產(chǎn)品本身，或產(chǎn)品是否源自、對應(yīng)了消費(fèi)需求，是否為消費(fèi)者創(chuàng)造了利益。與丹·舒爾茨強(qiáng)調(diào)建構(gòu)消費(fèi)者——品牌關(guān)系的觀點(diǎn)一致，“需求滿足”驅(qū)動力強(qiáng)調(diào)的是，品牌如何通過產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者提供完美的解決方案，讓消費(fèi)者通過消費(fèi)與體驗(yàn)解決其需求難題，達(dá)到高度的滿意度。如農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)造中，有關(guān)需求滿足的驅(qū)動力，可從產(chǎn)品的品種特色、工藝、品質(zhì)、文化因子、性價(jià)比、文化特色等各個方面提供其消費(fèi)利益，但其核心點(diǎn)依然是，它們是否提供了令消費(fèi)者滿意的、能高度滿足消費(fèi)者需求的解決方案。據(jù)“新生活世界模式”([日] 古田隆彥，《生活市場最先端ボスト性時代の読み方》,ビジネス社，1987年版, 第6頁;轉(zhuǎn)引自胡曉云文，《中國廣告：以“新生活世界模式”觀照消費(fèi)者》，《中國廣告》，2000年,第一期)所示，要滿足消費(fèi)者需求，提供令其滿意的解決方案，首先需分析、洞察到消費(fèi)者的需求或難題，品牌才能通過消費(fèi)或體驗(yàn)的“需求滿足(消費(fèi)品及消費(fèi)體驗(yàn)的驅(qū)動力)”產(chǎn)生驅(qū)動效力。
2.互動溝通(品牌主體與消費(fèi)者、公眾等相關(guān)利益者溝通的便利性、溝通的對等性)，是指品牌的產(chǎn)品或服務(wù)通過物流、信息流、媒體流、人脈互動接觸、消費(fèi)者態(tài)度與口碑等，與消費(fèi)者之間產(chǎn)生的互動溝通程度產(chǎn)生的驅(qū)動力
這也是一個品牌的內(nèi)在驅(qū)動力的基本構(gòu)成部分。在過去的研究中，麥肯錫在其4P’S模型中提出“渠道(Price)”要素，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷售渠道，著眼產(chǎn)品在渠道中的流動及渠道的頻度、廣度。勞特朋在其“4C’S”模型中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品流動到實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買的便利(Convenience)，從促銷的單向信息傳遞到實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向交流與溝通(Communication)。奧美公司雖在其上世紀(jì)90年代初的品牌管理模型——360度品牌管家( 360 Degree Brand Stewardship )中將“賣場通路”作為六大資產(chǎn)之一(其它資產(chǎn)構(gòu)成要素為產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、視覺、消費(fèi)者)，在新世紀(jì)，奧美公司則基于互聯(lián)網(wǎng)整合傳播的理念，提出了互動原則(Interaction)。其中，麥肯錫的研究單純地針對產(chǎn)品的物流體系，勞特朋的研究則顧及到了消費(fèi)者購買的方便性、品牌與消費(fèi)者雙方的交流與溝通。而奧美公司則在360度品牌管理模型強(qiáng)調(diào)“賣場通路”效果的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中側(cè)重品牌與網(wǎng)民之間的信息互動、對等交流。
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，品牌信息的交流再不是“教堂式”的單方面?zhèn)鞑セ蚬噍敚窃谝粋€類似“集市式”的網(wǎng)絡(luò)江湖中，各自發(fā)出聲音并期待交流互動。因此，要獲得互動溝通的驅(qū)動力，必須在物流體系中提供消費(fèi)便利性，在信息交流與互動中遵循“對等”原則，品牌再不可以“端著”。如果依然“端著”，居高臨下的宣教，不僅違反了交流雙方對等原則，更會遭到新世代消費(fèi)者的遺棄與規(guī)避。(品牌密碼，《90后的品牌觀：你若端著，我便無感》，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)綜合，2014年7月17日;http://www. money.163.com)因此，“互動溝通(便利及其對等)驅(qū)動力”，需要品牌放低身段，以平等的姿態(tài)與消費(fèi)者接觸、互動、溝通，并提供物流、信息流等方面的便利性。品牌的產(chǎn)品與服務(wù)可以通過物流、信息流、媒體流等的接觸頻度(多少通路及其接觸終端?)、接觸個性差異(專賣、超市還是網(wǎng)絡(luò)、O2OO2M?)、接觸通路的影響力(親和力、溝通力、終端品類度等)、接觸通路的相關(guān)性(消費(fèi)對接)、通路互動(如農(nóng)產(chǎn)品品牌的三產(chǎn)聯(lián)動)及消費(fèi)者態(tài)度與口碑等，形成互動溝通的驅(qū)動力，達(dá)到循環(huán)、持久的互動溝通關(guān)系。
3.個性表達(dá)(產(chǎn)品、服務(wù)、符號生產(chǎn)所形成的品牌意義、品牌價(jià)值、品牌形象、品牌性格的個性差異與表達(dá))，是指一個品牌通過產(chǎn)品、服務(wù)、符號體系的生產(chǎn)，呈現(xiàn)品牌意義、彰顯消費(fèi)品及體驗(yàn)的個性、表達(dá)消費(fèi)者的個性及價(jià)值傾向產(chǎn)生的驅(qū)動力
該驅(qū)動力經(jīng)由產(chǎn)品、服務(wù)、符號生產(chǎn)而產(chǎn)生，達(dá)到在產(chǎn)品物理屬性基礎(chǔ)上的品牌個性與意義、消費(fèi)個性與價(jià)值差異等的象征表達(dá)。1955年，奧美公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在芝加哥對美國廣告同業(yè)公會發(fā)表題為《形象和品牌——創(chuàng)意運(yùn)作的新方法》的演說，他堅(jiān)信，每一則廣告都應(yīng)對塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)，成為建立品牌聲譽(yù)所作的長期投資，品牌形象塑造忌諱迎合所有人而喪失個性。他主張：“要給每個廣告一種與之相稱的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個性特色，這才是最偉大的成功的奧秘所在。”((美)朱麗安·西沃卡著，周向民、田力男譯，《肥皂劇、性和香煙》，光明日報(bào)出版社，1999年笫1版，第374頁)其后，奧美公司的360度品牌管家模型將“品牌形象”、“品牌視覺”作為品牌的六大資產(chǎn)之二。20世紀(jì)80年代，美國葛瑞公司提出“品牌性格哲學(xué)”，與日本的小林太三郎的“企業(yè)性格論”異曲同工，兩者提出了共同的理論建議：超越品牌形象論的品牌個性論(Brand Character)，從BI走向BC。他們共同認(rèn)為，品牌形象論只強(qiáng)調(diào)形象的構(gòu)成和表達(dá)，而品牌個性指的是品牌性格。品牌個性比品牌形象更深入、更立體，形象只是認(rèn)同，而個性則可造就崇拜;由品牌個性而形成的認(rèn)同與崇拜，可實(shí)現(xiàn)更好的品牌傳播溝通;品牌個性的塑造必須是獨(dú)特的、經(jīng)久不衰的。要塑造具有品牌個性的品牌，創(chuàng)造獨(dú)特的象征物是一條好途徑。品牌個性是“有關(guān)品牌的人格特質(zhì)的組合”、是“與品牌相連的一整套人格化特征”((美)大衛(wèi)·愛格著， 沈云驄、湯宗勛譯，《品牌經(jīng)營法則》，內(nèi)蒙古人民出版社，1999年版，第15頁)、是品牌形象中最能體現(xiàn)差異，最活躍激進(jìn)的部分。品牌個性論延伸了品牌形象論，更具有整體的形象體系和與人產(chǎn)生內(nèi)在對應(yīng)的追求，進(jìn)一步在個性層面上與品牌使用者之間產(chǎn)生銜接，并產(chǎn)生情感價(jià)值。1991年，大衛(wèi)·艾克的“品牌認(rèn)同規(guī)劃模型”提出，將品牌作為符號、將品牌作為人的品牌消費(fèi)認(rèn)同要素(將品牌視為符號，品牌的視覺影像和隱喻，品牌傳統(tǒng);將品牌作為人，個性是真實(shí)的、粗獷的、精力充沛的，與消費(fèi)者呈現(xiàn)朋友關(guān)系)(同上，第47頁)。之后，日本電通蜂窩模型提出符號、品牌個性、與其相對應(yīng)的典型消費(fèi)者等三要素，在蜂窩模型的六要素(其它要素為權(quán)威基礎(chǔ)、功能利益、精神利益)中占據(jù)了重要分量。達(dá)彼斯的“品牌輪”中，四個要素(品牌特性、品牌價(jià)值、品牌利益、品牌個性)中的兩個要素都與個性及其表達(dá)有關(guān)：品牌特質(zhì)(Brand Attributes)指品牌的物理屬性與功能特征，品牌個性(Brand Personality)指將品牌視做人的時候具有的個性(達(dá)彼斯提案PPT)。因此，個性表達(dá)(產(chǎn)品、服務(wù)、符號生產(chǎn)所形成的品牌意義、品牌價(jià)值、品牌形象、品牌性格的個性差異與表達(dá))驅(qū)動力，借由產(chǎn)品、服務(wù)特色基礎(chǔ)上的符號及意義生產(chǎn)，形成超越物質(zhì)層面的精神的、靈性的品牌驅(qū)動力，彰顯品牌權(quán)益、展示品牌個性、形成品牌信用度、賦予象征意義、產(chǎn)生消費(fèi)者個性對應(yīng)與表達(dá)。通過該驅(qū)動力，消費(fèi)者的個性、意志、價(jià)值觀等得到表達(dá)，消費(fèi)品因此成為消費(fèi)者的象征物，消費(fèi)者因個性、價(jià)值觀的一致而成為某一品牌的消費(fèi)族群。
4.價(jià)值共生(品牌、品牌主體、社會、消費(fèi)者、股東、員工等各方共創(chuàng)、共贏、相互忠誠、共同成長)，是指一個品牌與各利益方之間的價(jià)值共生關(guān)系所產(chǎn)生的驅(qū)動力
這里所指的價(jià)值共生關(guān)系，是在需求滿足、互動溝通、個性表達(dá)的同時，在品牌與消費(fèi)者之間構(gòu)成的特殊的新型關(guān)系。這一新型關(guān)系，不僅包括對某一產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)與體驗(yàn)之后形成的需求滿足關(guān)系，物流、信息流便利與溝通對等交流之后形成的互動溝通關(guān)系，通過產(chǎn)品、服務(wù)、符號生產(chǎn)及意義賦予而產(chǎn)生的雙方個性與價(jià)值呈現(xiàn)關(guān)系，更有品牌與消費(fèi)者之間的認(rèn)知、認(rèn)同、忠誠消費(fèi)關(guān)系，兩者之間形成的，基于品牌價(jià)值的共生關(guān)系。這是一個品牌最為核心、最高級形態(tài)的驅(qū)動力，即價(jià)值共生關(guān)系驅(qū)動力。
過去的研究中，4P’S的“促銷”要素，即是麥肯錫提出的構(gòu)建產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的路徑。通過廣告等促銷行為構(gòu)建兩者之間的友好關(guān)系，以達(dá)到產(chǎn)品的消費(fèi)可能。4C’s理論，強(qiáng)調(diào)從促銷的單向信息傳遞到實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向交流與溝通(Communication)，以達(dá)成雙方的互惠、平等交流關(guān)系，形成消費(fèi)可能。布萊克森(Blackston)于1992年的研究表明，要了解品牌關(guān)系互動的本真，不僅必須發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者如何看待一個品牌，也必須詢問消費(fèi)者相信品牌對他們的態(tài)度，兩者之間是一種雙向的交互，也是雙方對關(guān)系的意見。Fournier通過BRQ量表測量品牌關(guān)系的質(zhì)量，其實(shí)驗(yàn)報(bào)告指出，品牌關(guān)系的質(zhì)量能夠被描述成以下幾個面向(dimension)：親密(intimacy)、承諾(commitment)、伙伴質(zhì)量(partner quality)、依戀(attachment)、互相依賴(interdependence)、愛(love)。Fournier指出，這些關(guān)系基于品牌行為，這種行為能夠建立或者稀釋關(guān)系的質(zhì)量，從而影響品牌價(jià)值。2001年，美國的艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其著作"The Next Economy:Will You Know Your Customers Are?"一書中提出了關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報(bào)酬(Rewards)的“4R”新論，側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起新型關(guān)系。事實(shí)上，產(chǎn)品的利益(功能性或精神性利益)和品牌個性通過品牌關(guān)系為中介實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者和品牌透過品牌關(guān)系形成聯(lián)結(jié)。
品牌認(rèn)知透鏡模型
(胡曉云、謝冰心，日本電通蜂窩模型——品牌建構(gòu)與管理的有效方案，香港《中國傳媒報(bào)告》(China Media Reports)雜志，2004 年第 1 期(總第7期)第25-38頁;轉(zhuǎn)引自胡曉云著，《安靜思想-胡曉云自選論文集》，浙江大學(xué)出版社，2013年版，第31-50頁)
品牌——消費(fèi)者關(guān)系(同上)
李奧·貝納(Leo Burnett)的品牌信任系統(tǒng)
李奧·貝納廣告公司(Leo Burnett)的品牌信任系統(tǒng)(Brand Belief System ，簡稱BBS)提出，真正的忠誠比購買行為更重要。BBS將信徒(Believer)定義成呈現(xiàn)信任態(tài)度和忠誠購買行為的消費(fèi)者，而品牌與真正消費(fèi)者之間的關(guān)系像偉大的人類關(guān)系，存在真實(shí)的親情關(guān)系，相互的信任，甚至是一種很深的、持久的密切關(guān)系。系統(tǒng)中的品牌信任途徑揭示：每個品牌的故事最終是為了保持品牌的連接，使它的信徒永存，不管隨著時間的改變要面臨多少挑戰(zhàn)。日本電通蜂窩模型中的“品牌個性”、“典型消費(fèi)者”對應(yīng)關(guān)系，達(dá)彼斯的“品牌輪”中的“品牌價(jià)值”(Values)被解釋為“品牌如何讓人感受自我，以及讓他人感覺我”，揚(yáng)·羅畢凱的BAV提出，品牌獨(dú)立于產(chǎn)品類別之外，在一個非常特殊的消費(fèi)者認(rèn)知過程中得以發(fā)展，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者關(guān)系的首要任務(wù)是形成品牌差異性，差異性越強(qiáng)，品牌意義的強(qiáng)度越強(qiáng)，其次是相關(guān)性，可測量一個品牌對于消費(fèi)者的個人適應(yīng)性，其三是尊重——消費(fèi)者對一個品牌的喜歡程度和把品牌放在重要位置。
上述研究都解釋了品牌與消費(fèi)者之間構(gòu)成關(guān)系的重要性。在前人研究的基礎(chǔ)上，我認(rèn)為，價(jià)值共生(品牌相關(guān)者各方相互忠誠及共同成長的驅(qū)動力)，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度、認(rèn)同度、忠誠度等前提下的價(jià)值共生、成長伴隨(價(jià)值分享)。也就是說，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系形成的驅(qū)動力，是價(jià)值共生、共同成長、永續(xù)發(fā)展的關(guān)系，而非僅僅止步于產(chǎn)品銷售與消費(fèi)。
品牌猶如一輛戰(zhàn)車，在市場繁雜的氛圍中奔馳、競爭、超越，如果能夠擁有上述四方面驅(qū)動力，并根據(jù)一個品牌生命發(fā)展的階段特征、品牌競爭的環(huán)境因素、品牌超越的各種可能性、品牌自身的驅(qū)動力均衡程度等進(jìn)行實(shí)時調(diào)整，形成各種驅(qū)動力(需求滿足、互動溝通、個性表達(dá)、價(jià)值共生)之間的互動發(fā)展、整合發(fā)力，支持品牌快速、高效、順暢的行駛在快車道上，則可與消費(fèi)者形成價(jià)值共生關(guān)系，構(gòu)建強(qiáng)大的品牌價(jià)值體系，創(chuàng)造品牌競爭奇跡。
