胡曉云：跨界融合創(chuàng)新 賦能區(qū)域品牌（下）
圖1：浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心首席研究員胡曉云做主旨演講
四、區(qū)域品牌的生態(tài)結構系統(tǒng)
無論將區(qū)域品牌分界為區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌兩種類型，還是將其分類為區(qū)域公共品牌、區(qū)域單一產業(yè)品牌、區(qū)域單一產品品牌、區(qū)域產業(yè)綜合品牌等四種類型，這些品牌都統(tǒng)稱為“區(qū)域品牌”。作為區(qū)域品牌的各種類別，它們之間并非處于均等的水平，或毫無相關關系。應當說，它們之間關系密切，且具有科學的生態(tài)結構系統(tǒng)。
圖2： 區(qū)域品牌及其與企業(yè)品牌、產品品牌之間的生態(tài)結構關系
(一)區(qū)域整體品牌對其它區(qū)域品牌具有品牌背書作用
區(qū)域整體品牌，以行政區(qū)劃為區(qū)域基礎，打造一個區(qū)域整體的品牌形象，創(chuàng)建一個區(qū)域的差異化品牌價值。可以說，是覆蓋整個區(qū)域的外在形象與品牌內涵整合構成的品牌。它的范疇大于其它三種類型的區(qū)域品牌，同時，也通過打造區(qū)域整體品牌，為其它三類區(qū)域產業(yè)、產品品牌提供有效的區(qū)域品牌背書。例如，從全球角度而言，一個國家品牌也是一個區(qū)域品牌。不同的國家品牌能夠起到不同的品牌背書作用。如“美國制造”、“德國制造”、“日本制造”“中國制造”等等，所體現的，就是不同國家所具有的不同的品牌意義與品牌價值。因此，打造區(qū)域整體品牌具有“四兩撥千斤”的作用。同理，一個城市品牌、縣域品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌、鄉(xiāng)村品牌，都對區(qū)域內的產業(yè)、產品等品牌起到背書作用。而無論區(qū)域單一產業(yè)品牌、區(qū)域單一產品品牌還是區(qū)域綜合產業(yè)品牌，對區(qū)域整體品牌都具有某一方面的品牌貢獻。
圖 3：熊本熊產品
如日本熊本縣的區(qū)域整體品牌對區(qū)域產業(yè)、產品銷售等帶來了史無前例的品牌背書，促進了區(qū)域整體、區(qū)域產業(yè)與產品的銷售與發(fā)展。
(二)區(qū)域單一產業(yè)、單一產品、產業(yè)綜合品牌等對區(qū)域整體品牌具有不同程度的品牌貢獻
直接貢獻：成功打造區(qū)域單一產業(yè)品牌、區(qū)域單一產品品牌、區(qū)域產業(yè)綜合品牌等三類品牌，能夠提高區(qū)域內產業(yè)、產品的品牌價值，提升區(qū)域內產業(yè)、產品的品牌溢價，可直接為區(qū)域經濟的發(fā)展做出貢獻;
間接貢獻：通過提高上述三類區(qū)域產業(yè)、產品品牌的品牌形象與品牌價值，共同提高區(qū)域品牌形象，共同改善區(qū)域品牌生態(tài)，共同改變區(qū)域人民的生活水平。
如“好客山東”、“煙臺蘋果”、“永康五金”、“麗水山耕”等區(qū)域產業(yè)品牌、產品品牌的產業(yè)經濟收益、產品溢價提升等對區(qū)域經濟具有直接的提升作用，而其品牌知名度、品牌好感度及其品牌發(fā)展，對各所在區(qū)域品牌形象的提升起到間接但重要的作用。一些區(qū)域，甚至因其區(qū)域的影響力較低，而區(qū)域產業(yè)、區(qū)域產品品牌影響力大，反過來帶動了區(qū)域影響力的提升。
圖4：“麗水山耕”、“永康五金”、“好客山東”、“煙臺蘋果”
如，以“好客山東”為統(tǒng)領，帶動了十七個城市和數十個縣市區(qū)的地域品牌建設，"泉城濟南、逍遙濰坊、親情沂蒙、運河古城、文化濟寧、江北水城、好運榮成等一系列地域品牌，顯示齊魯地域文化的豐富多彩。圍繞“好客山東”打造的“賀年會”、“休閑匯”兩大節(jié)事品牌，成為傳承民族文化、拉動綜合消費的強大引擎。
以“麗水山耕”品牌為產業(yè)統(tǒng)領，直接帶動了麗水市九區(qū)縣農產品的品牌溢價，三年平均銷售溢價30-33%;同時，該品牌對麗水市的區(qū)域整體形象創(chuàng)造了品牌好感，鋪墊了消費認知。
(三)區(qū)域單一產業(yè)、單一產品、產業(yè)綜合品牌之間相互背書、相互貢獻
同一區(qū)域、同一產業(yè)及相關產業(yè)的區(qū)域產業(yè)品牌與區(qū)域產品品牌之間具有直接的品牌背書、相互貢獻關系;同一區(qū)域、不同產業(yè)及不相關產業(yè)的區(qū)域產業(yè)品牌與區(qū)域產品品牌之間具有間接的品牌背書關系。如“好客山東”區(qū)域產業(yè)品牌對山東區(qū)域內的旅游產業(yè)、旅游產品及其相關產業(yè)與產品(如旅游商品)產生背書作用，而“好品山東”則會對“好客山東”在區(qū)域產業(yè)、產品形成支持，相互背書、相互貢獻。 “麗水山耕”品牌對該市的區(qū)域旅游品牌“麗水山居”打造創(chuàng)造了很好的社會基礎。當然，反之，也會出現相互牽制，相互產生負面影響力的問題。
(四)區(qū)域品牌整體對企業(yè)品牌(企業(yè)擁有的產品品牌)具有背書作用
區(qū)域整體品牌、單一產業(yè)品牌、單一產品品牌、產業(yè)綜合品牌等區(qū)域品牌，無論是否具有公共性特征，都會對區(qū)域內，特別是同產業(yè)的企業(yè)品牌及其企業(yè)擁有的產品品牌產生品牌背書作用。如果區(qū)域品牌具有正面品牌價值、品牌影響力，則會產生正面作用，為企業(yè)品牌及其擁有的產品產生正面的品牌背書;如果區(qū)域品牌具有負面的品牌影響力，則會產生負面作用，諸如“中國制造”曾經一度因其價格低、產品精巧享譽市場，后來，因假冒偽劣產品問題，對中國制造的產品產生了極大的負面背書。而“這就是德國”的國家品牌給德國企業(yè)品牌、產品品牌帶來了很好的品牌溢價效果。“日本制造”也給日本的產業(yè)、產品帶來很好的品牌背書和品牌價值。因此，無論是哪一種區(qū)域品牌，都會因其區(qū)域性、公共性、公用性、共責性等產生必然聯想，產生必然的品牌背書關系。只有將不同類型的區(qū)域品牌都打造成富有正能量的品牌，才能對企業(yè)品牌及產品品牌帶來正向的品牌背書效果。當然，好的企業(yè)品牌、產品品牌也可能反過來對區(qū)域整體品牌及其它三類區(qū)域品牌都產生一定的品牌支持力。當企業(yè)品牌及其企業(yè)所有的產品品牌強大起來，會超越區(qū)域局限，成為全國性甚至全球性品牌，這時，它們對區(qū)域品牌的正面影響力、支持力就更大了。同理，如果企業(yè)品牌及其產品品牌在外具有負面影響力，也會同時負面影響到區(qū)域品牌整體的品牌生態(tài)系統(tǒng)。
圖5： “這就是德國”和“日本制造”
五、農產品區(qū)域品牌
(一)農產品區(qū)域品牌是區(qū)域公用品牌
農產品區(qū)域品牌在特定地理區(qū)域內產生。其品牌產業(yè)、品牌產品生產于特定的地理環(huán)境、地域人文因素之中。農產品區(qū)域品牌的商標注冊、所有，均隸屬于行業(yè)協會，商標使用者為涉農企業(yè)、合作社、農戶等，他們被批準加入協會，成為會員單位，并被授權生產標準產品，并標準化使用商標。一般情況下，由行業(yè)協會注冊的品牌商標，根據品牌性質不同，可注冊為地理標志證明商標、地理標志集體商標。商標歸行業(yè)協會注冊所有，授權符合條件的區(qū)域內涉農企業(yè)、合作社、農戶等標準化使用，形成具有區(qū)域性、公用性、共責性、共享性但商標所有與商標使用分離的區(qū)域公用品牌特征。
由于農產品區(qū)域品牌對區(qū)域整體品牌形象提升、區(qū)域經濟發(fā)展、區(qū)域內農業(yè)產業(yè)發(fā)展的多重品牌貢獻，它具有“準公共品”特質。但農產區(qū)域品牌與以行政區(qū)域為劃分基準的國家品牌、城市品牌、縣域品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌、鄉(xiāng)村品牌等區(qū)域公共品牌不同，它屬于特定行業(yè)的產業(yè)、產品品牌建設，具有產業(yè)經濟及品牌經濟的屬性，而非政府服務產品。因此，農產品區(qū)域品牌是一種區(qū)域公用品牌，而非區(qū)域公共品牌。
(二)農產品區(qū)域公用品牌建設核心主體為行業(yè)協會
作為區(qū)域公用品牌，農產品區(qū)域公用品牌的品牌建設核心主體為行業(yè)協會，由其協同區(qū)域政府、區(qū)域內企業(yè)、合作社、農戶等開展品牌建設。作為核心主體的行業(yè)協會，應當擔當起品牌建設的關鍵任務，通過品牌注冊、品牌授權、品牌管理、品牌傳播等一系列品牌建設系統(tǒng)工程，創(chuàng)建品牌，提升品牌價值，提高品牌溢價，為協會成員謀求區(qū)域產業(yè)、區(qū)域產品的市場價值及社會價值。
行業(yè)協會要充分調動并征得區(qū)域政府力量的積極支持。區(qū)域政府是區(qū)域公共品牌建設的核心主體，在與農業(yè)關聯的區(qū)域整體品牌如縣域品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌、鄉(xiāng)村品牌的品牌建設中，如何協調區(qū)域公共品牌與農產品區(qū)域公用品牌的關系，如何提高農產品區(qū)域公用品牌對區(qū)域整體品牌的有力支持，如何發(fā)動涉農企業(yè)、合作社、農戶等加入行業(yè)協會協同打造品牌等，都需要區(qū)域政府力量的全力推動。但區(qū)域公共品牌的創(chuàng)建是政府公共服務的重要構成部分，政府是品牌建設的核心主體，而農產品區(qū)域公用品牌歸屬行業(yè)協會。因此，政府只需要共同決策，推進發(fā)展，但在品牌建設中，不應當越俎代庖。
(三)農產品區(qū)域公用品牌的建設協同者
農產品區(qū)域公用品牌建設的協同者，可以分為三個圈層。以行業(yè)協會為核心主體，協同者包括第一層級的直接協同者：區(qū)域政府及其政府相關職能部門(區(qū)域政府及其農業(yè)局、工商局、質監(jiān)局、商務局等)、行業(yè)協會組織中的會員單位與個人(包括企業(yè)、合作社、農戶等);第二層級的間接協同者：區(qū)域內其它相關及非相關產業(yè)、企業(yè)、合作社、農戶、區(qū)域成員等組織與個人，區(qū)域內各種媒體部門(電視臺、電臺、網絡媒體、自媒體等等)、銷售網絡等;第三層級的間接協同者：區(qū)域外的各級政府及其相關職能部門、區(qū)域外的行業(yè)協會及其相關組織與個人、區(qū)域外的各種媒體部門及銷售網絡等。
當然，品牌建設協同者也可根據品牌建設的模式及其合作關系產生不同的協同結構，直接或間接，看品牌建設主體對各種協同力量的理解與合作，而消費者的協同及其口碑傳播，將產生重要的作用。因此，千萬不能忘記，消費者是最重要，也是最關鍵的品牌建設協同者。
無論是內部協同者、外部協同者還是消費者，通過協同建設，對品牌具有足夠的理解，對品牌具有長期的信心與愿景，形成良好的口碑，這是協同的關鍵要素。
(四)農產品區(qū)域公用品牌的三種創(chuàng)建方法
根據長期以來的品牌建設經驗，及其近年來在農產品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建方面的積極探索。中國農產品區(qū)域公用品牌建設已經有了三種成熟的創(chuàng)建方法。
1、農產品區(qū)域單一產業(yè)品牌
農產品區(qū)域單一產業(yè)品牌是基于特定地理區(qū)域范疇之內，以特定區(qū)域內的農產品產業(yè)集聚為基本前提，以特定區(qū)域內的產業(yè)集群為基準的區(qū)域公用品牌。品牌類型：多為區(qū)域產業(yè)品牌，品牌形成一般基于特定地域原有的產業(yè)資源稟賦(特殊物種、特殊工藝、特殊自然條件等)，然后進行發(fā)展與再造。也可以是后天引進或創(chuàng)造的品牌，與特定區(qū)域的原有產業(yè)自然稟賦、人文因素并無天然關聯，但隨著農業(yè)產業(yè)的規(guī)模化、產業(yè)化發(fā)展，形成了規(guī)模化產業(yè)、一定的產業(yè)資源與產業(yè)集聚。此類品牌，有的注冊為商標，有的并不注冊商標，因此，存在著虛擬、實有并存的現象：有的品牌，是基于社會公眾及消費者對產業(yè)印象、認知與評價的虛擬品牌，在法律上并沒有相關的商標注冊與保護; 嚴格意義上，還不是一個具有法律保護的品牌;有的品牌，以行業(yè)協會組織牽頭注冊并擁有相關集體商標或證明商標;有的品牌，擁有特殊的地理產品保護標志、行業(yè)標志等，具有一定的法律保護與約束。農產品區(qū)域單一產業(yè)品牌的標志識別基本以“區(qū)域名稱+產業(yè)類別名稱”作為品牌命名。此類區(qū)域品牌的運營主體多為行業(yè)協會組織等，由其進行品牌注冊、品牌運營與授權管理、標準控制等。品牌歸屬屬于行業(yè)協會組織等，由協會授權區(qū)域內符合相關標準的生產經營者共同使用商標、共同責任、共同分享品牌利益。
此類品牌多為區(qū)域公用品牌。品牌體現出區(qū)域性、公用性、商標所有與商標使用分離性等特征。但它不具有區(qū)域公共性政務服務性質，行業(yè)協會可以拒絕不符合標準的生產經營者使用品牌。當然，當品牌強大，將對區(qū)域經濟發(fā)展、區(qū)域形象等均產生正向作用。如2013年創(chuàng)建的“蒼山蔬菜”品牌，即為農產品單一產業(yè)區(qū)域公用品牌，集聚了蒼山區(qū)域內蔬菜產業(yè)的所有蔬菜品類，基于蒼山豐富的蔬菜生產資源，蔬菜產業(yè)集聚資源，打造“蒼山蔬菜”品牌。
圖6: 農產品區(qū)域公用品牌——農產品區(qū)域單一產業(yè)品牌“蒼山蔬菜”
2、農產品區(qū)域單一產品品牌
此類品牌是基于特定地理區(qū)域范疇之內，以特定區(qū)域內特定的農產品自然資源(環(huán)境、物種等)與人文因素(文化或工藝特色等)為基礎，以產品品類劃分為基準，并多以證明商標注冊的區(qū)域公用品牌。
這類品牌基本以地理標志產品(原產地產品)的特色物種、特色人文因素(工藝等)為基礎，形成單一產品品類的區(qū)域單一產品品牌。如煙臺蘋果、西湖龍井等。一般由行業(yè)協會、事業(yè)單位等注冊地理標志證明商標。 品牌識別以“產地名稱+產品品類名稱”作為品牌命名。品牌運營主體以行業(yè)協會為核心主體，由經過行業(yè)協會組織授權，由特定地理區(qū)域內、基于特定區(qū)域文化或工藝特色、達到相關標準的生產經營者使用。 行業(yè)協會組織擁有商標所有權與運營權，協同政府推動與引導，授權區(qū)域內符合產品標準的生產經營者共同使用商標，共同責任、共同分享品牌利益。
此類農產品區(qū)域單一產品品牌多為區(qū)域公用品牌，體現出品牌范疇區(qū)域性、品牌資源公共性、商標使用公用性(協會成員)、商標所有與商標使用分離性等特征。但它不具有直接的區(qū)域公共性產品，特別是區(qū)域公共性政務服務性質，行業(yè)協會可以拒絕不符合標準的生產經營者使用品牌。當然，當品牌強大，將對區(qū)域經濟發(fā)展、區(qū)域形象提升等均會產生正向作用。
圖7: 農產品區(qū)域公用品牌——農產品區(qū)域單一產品品牌“靈寶蘋果”
圖8: 農產品區(qū)域公用品牌——農產品區(qū)域單一產品品牌“戶縣葡萄”
3、農產品區(qū)域產業(yè)綜合品牌
農產品區(qū)域產業(yè)綜合品牌是基于特定地理區(qū)域范疇之內，以區(qū)域內的自然資源、人文因素、產業(yè)、產品、生產經營者綜合劃分為基準，并以集體商標注冊的區(qū)域公用品牌。此類品牌類型以全區(qū)域內涉農全產業(yè)、全品類、合格生產經營者劃分為基準。品牌注冊一般由行業(yè)協會注冊為集體商標。此類品牌過去幾乎沒有，經過我國近年來針對中國農業(yè)特色的有效探索，取得了有效的進展。此類品牌以“麗水山耕”為代表。“麗水山耕”品牌是屬于麗水市特定地域范疇內，基于麗水特定區(qū)域文化或工藝特色，以麗水農業(yè)全產業(yè)、全品類、麗水市區(qū)域內相關涉農生產經營者為生產主體的區(qū)域品牌。其品牌識別以能夠表現其品牌特征的品牌命名，有較大的創(chuàng)意空間。品牌運營主體是行業(yè)協會為核心主體，協同政府、企業(yè)、合作社、農戶等合格的生產經營者共同運營。協會擁有商標所有權與經營權，協同政府推動與引導，授權合格的生產經營者共同使用商標、共同責任、共同分享品牌利益。 此類區(qū)域品牌不僅側重于區(qū)域性，有特定區(qū)域的范疇劃分，更有加入相關產業(yè)協會的生產主體——協會成員為品牌的產業(yè)、產品基礎，被相關協會授權使用商標。
圖9:農產品區(qū)域公用品牌——農產品區(qū)域產業(yè)綜合品牌“畢節(jié)珍好”
圖 10 農產品區(qū)域公用品牌——農產品區(qū)域產業(yè)綜合品牌“蒼農一品”
六、跨界融合創(chuàng)新 ，賦能區(qū)域品牌
從前面談的五個方面，其實大家都已經可以總結出來一個道理，要打造各種不同的區(qū)域品牌，的確需要跨界融合創(chuàng)新，才能賦能區(qū)域品牌，提升區(qū)域品牌價值，提高區(qū)域影響力，創(chuàng)造區(qū)域品牌的溢價效果。'
在我認為，要做到跨界融合創(chuàng)新，賦能區(qū)域品牌，可以在以下四個方面做嘗試：
(一)創(chuàng)意賦能區(qū)域品牌
我們一直在強調，品牌戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略。要做到差異化、獨特性，令一個品牌能夠具有獨特的品牌價值，必須跨界融合創(chuàng)意能力。因為創(chuàng)意能夠標新立異，創(chuàng)意能夠創(chuàng)新戰(zhàn)略，創(chuàng)意能夠“舊要素新組合”，創(chuàng)意能夠“情理之中，意料之外”，創(chuàng)意能夠使一個區(qū)域品牌真正讓消費者“走心”，實實在在走到消費者心里。
區(qū)域品牌建設，需要跨界聯合品牌專業(yè)化創(chuàng)意團隊，而不是自己關起門來閉門造車。專業(yè)的事專業(yè)的團隊來做，進行政府購買、協會委托、企業(yè)合作，完善區(qū)域品牌的頂層設計與戰(zhàn)略規(guī)劃，形成象征符號體系，創(chuàng)新區(qū)域整體、產業(yè)、產品價值。
圖 11：農產品區(qū)域公用品牌——農產品區(qū)域單一產品品牌“象山梭子蟹”
(二)傳播賦能區(qū)域品牌
傳播就是營銷，營銷就是傳播，沒有傳播就沒有營銷。邀請經典傳媒機構、新老媒體參與區(qū)域品牌建設，整合各種傳播媒介，注重網絡時代的視頻賦能，實現真正的整合品牌傳播。
區(qū)域品牌傳播中，最關鍵的三部曲是：構建品牌傳播組織機構、形成象征符號體系、創(chuàng)造接觸點管理 。目前，中國各區(qū)域正在構建品牌建設機構，但針對傳播及其媒體運用的專門機構還是不多;區(qū)域產業(yè)、產品的規(guī)模化生產，在許多年的工業(yè)理念、規(guī)模效應呼吁下，有了長足的發(fā)展，形成了具有一定價值的產品物理功能、產業(yè)規(guī)模效應，但無形價值的整理與建設，通過象征符號凸顯無形價值的功課做得還遠遠不夠;各種推介會、博覽會多如牛毛，但與消費者的接觸點管理還處于非常初級的階段，精準接觸、精準溝通、精準交流的品牌接觸點管理，乃至網絡新媒體、社交媒體的專業(yè)化應用，都需要相關專業(yè)機構的賦能。
圖 12： 浙里味道·品牌計劃
(三)技術賦能區(qū)域品牌
品牌建設過程不只是品牌形象的符號化過程，而具有諸如品種良種化、品質標準化、品牌差異化等等全方位的建設要求。借助各種新技術，諸如追溯新技術、營銷新技術、品種研發(fā)新技術、傳播新技術等等，賦能區(qū)域品牌，才能令區(qū)域品牌的品牌內涵更加扎實豐富、產品品質更加符合消費需求，品牌傳通更加精準順暢。如“麗水山耕”品牌，剛上了小程序，傳播與營銷效果據傳都非常好。如本月20日舉行的第六屆中國玉米產業(yè)博覽會上，“公主嶺玉米”隆重發(fā)布新形象，現場觀看者4萬余人，通過直播觀看者達到301萬人次，視頻點擊10多萬人次。
圖 13：“麗水山耕”小程序
圖 14：“公主嶺玉米”發(fā)布會
(四)產業(yè)融合賦能區(qū)域品牌
從消費者消費的階層化角度思考問題，實現針對不同消費階層、不同生活方式的產業(yè)融合，提升區(qū)域品牌的系統(tǒng)服務價值。如農旅融合、傳播媒體融合、媒體與各種產業(yè)的融合發(fā)展等等，產業(yè)融合可以生發(fā)出巨大的整合力量、創(chuàng)造性力量，以此賦能區(qū)域品牌，創(chuàng)造更好的品牌價值。
比如剛剛說到的公主嶺玉米，是一個區(qū)域單一產品品牌，隨著產品品牌的成長，延伸到旅游產業(yè)，目前預想，明年就有玉米地旅游、體驗、甚至文化園的消費功能，創(chuàng)造產業(yè)融合價值。
圖 15： 農產品區(qū)域公用品牌——農產品區(qū)域單一產品品牌“公主嶺玉米”
浙江省要打造一萬個星級村，這一萬個星級村，應當是融合全資源的區(qū)域公共品牌，通過產業(yè)融合賦能，形成資源整合、產業(yè)融合、滿足消費者對一個星級村的系統(tǒng)需求，才能得到鄉(xiāng)村品牌的差異化競爭，差異化發(fā)展，形成差異化品牌價值。
品牌建設是一種競爭戰(zhàn)略，需要在理論上梳理清楚基本問題，在實踐中實現各種資源要素的融合創(chuàng)新賦能，才能真正達到應有的目標。
由于時間關系，我就談如上內容，后面會有各跨界人士做專門探討。
謝謝大家。
