品牌強國先行工程專家 | 胡曉云：中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的六大戰(zhàn)略價值
導(dǎo)語
2020年12月9日，品牌強國先行工程組委會在國家商標(biāo)（廣州）基地舉辦了品牌強國先行工程專家委員會成立儀式，胡曉云主任受邀成為品牌強國先行工程專家委員會指導(dǎo)專家。
品牌強國先行工程是廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會為響應(yīng)國家品牌戰(zhàn)略，培育廣東世界級品牌，踐行“文化興企品牌報國”創(chuàng)新先行使命，依托品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院、國家商標(biāo)品牌創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)（廣州）基地，在中央省市主流媒體的支持下發(fā)起的工程。
如今，品牌的價值已為越來越多的人所認(rèn)同，“品牌強國”更是已成為國家戰(zhàn)略。“以農(nóng)立國，品牌強國”的理念，正成為社會共識。胡曉云主任提出創(chuàng)建、提升、重塑農(nóng)業(yè)品牌具有不可替代的六大戰(zhàn)略價值：農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略能夠支撐國家品牌戰(zhàn)略，是全球化應(yīng)對戰(zhàn)略、是可持續(xù)的生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略、是鄉(xiāng)村復(fù)興戰(zhàn)略、是資源價值提升戰(zhàn)略、是新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略。
37年時間，“品牌”從一個詞，一種可選擇戰(zhàn)略，成為了國家戰(zhàn)略；“以農(nóng)立國，品牌強國”的理念，正成為共識，并席卷中國大地，從戰(zhàn)略層面發(fā)端，試圖改變著中國經(jīng)濟特別是中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的未來。
我們欣喜地看到，農(nóng)業(yè)品牌化的推進(jìn)正從“高度重視”，走向“實踐落地”，各地政府聞風(fēng)而動，各個企業(yè)整裝待發(fā)。但我們也無比擔(dān)憂，農(nóng)業(yè)品牌化會不會陷于急功近利，浮于表面的喧嘩？農(nóng)業(yè)品牌化的價值對于中國農(nóng)業(yè)及其國家的價值意義到底是什么？什么是品牌？應(yīng)當(dāng)如何科學(xué)創(chuàng)造品牌？如何構(gòu)建品牌生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)造品牌價值？如何真正抓住品牌戰(zhàn)略，對農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革產(chǎn)生巨大的能量？如果上述問題沒有能夠正本清源，或?qū)⒊霈F(xiàn)與初衷大相徑庭的結(jié)果。
上述文件，強調(diào)品牌戰(zhàn)略，并著力于農(nóng)業(yè)品牌，這并非空穴來風(fēng)，也并非是“一陣風(fēng)”的運動。這是因為，創(chuàng)建、提升、重塑中國農(nóng)業(yè)品牌，具有不可替代的六大戰(zhàn)略價值：
一、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略能夠支撐國家品牌戰(zhàn)略
一個國家的品牌戰(zhàn)略與國家形象，需要堅實的物質(zhì)與文化的基礎(chǔ)支撐。農(nóng)業(yè)是中國文化的淵源所在，農(nóng)民占中國絕大多數(shù)人口，農(nóng)村是中國人心之根本。品牌農(nóng)業(yè)，不僅可以解決農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與競爭問題，更能解決中國“三農(nóng)”問題，讓中國農(nóng)民能夠獲得更好的收益、過著具有尊嚴(yán)與品質(zhì)感的生活；以品牌農(nóng)業(yè)進(jìn)入國際市場競爭，不僅可以獲得產(chǎn)品溢價銷售，更能夠同時實現(xiàn)附著在農(nóng)產(chǎn)品上的中國文化輸出，實現(xiàn)中國理念與中國價值觀的立體傳播。因此，將“以農(nóng)立國、品牌強國”作為國家核心戰(zhàn)略，將農(nóng)業(yè)品牌作為國家品牌的行業(yè)支柱，才能扎實提升國家品牌的競爭實力與競爭價值。
二、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是全球化應(yīng)對戰(zhàn)略
“品牌”由英文“Brand”一詞翻譯而來。創(chuàng)造品牌，創(chuàng)建強勢品牌是上世紀(jì)80年代中期開始國際通用的話語體系。全球化帶來的不僅是全球市場，更有全球競爭。我國加入世貿(mào)組織后，大量國外品牌農(nóng)產(chǎn)品涌入，我國農(nóng)產(chǎn)品直接置身于國際市場的競爭。然而，當(dāng)前，我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品仍處于“有名品、無名牌”的窘境中。因此，今天的中國農(nóng)業(yè)比任何時候都更加呼喚品牌。只有創(chuàng)建強勢的中國農(nóng)業(yè)品牌集群，立足于世界品牌之林，中國農(nóng)業(yè)才能順利進(jìn)入全球品牌競爭的話語體系；以品牌戰(zhàn)略應(yīng)對世界，才足以應(yīng)對全球競爭趨勢。
三、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是可持續(xù)的生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略
品牌農(nóng)業(yè)，是以安全生產(chǎn)、安全消費為基礎(chǔ)條件的農(nóng)業(yè)；是以“三品一標(biāo)”、環(huán)境生態(tài)友好、物種獨特性保護、產(chǎn)品利益的差異化開發(fā)、文化價值的提煉與升華等作為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管控、品牌價值發(fā)掘的基本要求。品牌農(nóng)業(yè)對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化發(fā)展有著重要作用，為其它產(chǎn)業(yè)的健康生態(tài)發(fā)展、人類的消費品質(zhì)提升奠定了原生基礎(chǔ)，其品牌理想更體現(xiàn)了人類可持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略要求。因此，農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是可持續(xù)的生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略。
四、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是鄉(xiāng)村復(fù)興戰(zhàn)略
鄉(xiāng)村是城市的童年。實施品牌農(nóng)業(yè)，挖掘、提升、重塑中國“三農(nóng)”的文脈價值，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增效、農(nóng)民增收，農(nóng)村變美，推動中國鄉(xiāng)村復(fù)興，形成中國城市與鄉(xiāng)村之間新型的友好互補關(guān)系，可解決中國鄉(xiāng)村空心化、城市居民“解不了鄉(xiāng)愁”等問題，在提升城鄉(xiāng)人民生活品質(zhì)的同時，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)民素質(zhì)，再造鄉(xiāng)村環(huán)境風(fēng)貌，用現(xiàn)代元素創(chuàng)造、提升、重塑鄉(xiāng)村文化。
五、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是資源價值提升戰(zhàn)略
農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略能夠使中國農(nóng)業(yè)以品牌為核心，在規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、良種化、科技化、產(chǎn)業(yè)化、市場化、資本化、互聯(lián)網(wǎng)化等方面進(jìn)行科學(xué)有效的配置，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)，創(chuàng)造農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟與農(nóng)業(yè)品牌價值。同時，它還可以集聚資源，通過對產(chǎn)品之外的文脈、工藝、人物、故事、精神等無形價值的發(fā)現(xiàn)，使產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價，產(chǎn)生品牌溢價。特別是在中國貧困地區(qū)，有太多的優(yōu)勢資源，因為未能有效提煉與聚合，而無法轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄳?yīng)的價值資源，通過農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，讓品牌價值得到再造與提升，使得中國農(nóng)產(chǎn)品在不增加成本甚至降低成本的前提下，從低質(zhì)低價到優(yōu)質(zhì)更優(yōu)價，破除目前中國農(nóng)產(chǎn)品成本高、產(chǎn)品溢價低的困局。
六、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略
一直以來，農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)而被限定。如果從品牌的視角看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)不僅僅具有一次產(chǎn)業(yè)的特征，以品牌農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)產(chǎn)品為原點，它孕育并存在著多次產(chǎn)業(yè)延伸、產(chǎn)業(yè)跨越的巨大潛能。農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，可以形成基于獨特文化與農(nóng)產(chǎn)品物質(zhì)產(chǎn)品的多次產(chǎn)業(yè)的互動、跨界、融合發(fā)展，形成良性的“接二連三跨四”新產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略，形成六次產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展與繁榮。在2007年出版的《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》中，我就強調(diào)了“以農(nóng)產(chǎn)品為原點，形成一、二、三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，創(chuàng)造品牌的集聚價值”等觀點。所以，農(nóng)業(yè)完全可以產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)體系，產(chǎn)生更多的跨界融合。
一、個人簡介
胡曉云，博士/博士生導(dǎo)師，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、首席研究員，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長，日本東京經(jīng)濟大學(xué)傳播學(xué)部客座研究員，日本吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財團客座研究員，香港城市大學(xué)訪問學(xué)者。
中國高等教育學(xué)會廣告專業(yè)委員會副理事長、中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會副主任，中央電視臺國家品牌強國聯(lián)盟專家，中國國家廣告研究院研究員，《國際品牌觀察》、《品牌研究》、《廣告人》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》等雜志編委。
中國十大廣告學(xué)人（國家工商總局中國廣告協(xié)會，2003）、中國廣告年度人物（中國廣告協(xié)會，2007）、經(jīng)典傳播研究獎（北京大學(xué)等，2010）、浙江大學(xué)優(yōu)秀共產(chǎn)黨員（浙江大學(xué)，2011）、浙江大學(xué)教書育人先進(jìn)個人（浙江大學(xué)，2012）、浙江大學(xué)師德先進(jìn)個人（浙江大學(xué)，2013）、浙江大學(xué)優(yōu)質(zhì)教學(xué)獎（浙江大學(xué)，2014）、 中國農(nóng)村新聞人物“情系三農(nóng)”獎（農(nóng)民日報等，2015）、全國“五一”品牌建設(shè)獎——優(yōu)秀專家獎（人民日報、新華社等，2016）、2016中國農(nóng)牧業(yè)年度風(fēng)云人物（國家農(nóng)業(yè)部、中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)協(xié)會、中國林牧漁經(jīng)濟學(xué)會、中國全國農(nóng)民報協(xié)會、《華西都市報》聯(lián)合主辦“中國農(nóng)牧業(yè)品牌年度盛典”，2016）、中國果業(yè)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)人物（中國果業(yè)流通協(xié)會，2017）、廣告教育杰出貢獻(xiàn)人物（國際廣告人（ADMAN）獎，2017）、中國廣告教育杰出貢獻(xiàn)人物（中國高等教育學(xué)會，2018）、改革開放40年中國果業(yè)杰出品牌專家（中國果業(yè)流通協(xié)會，2019）、2019中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度人物（中國品牌雜志社，2019）等榮譽獲得者，被人民日報譽為“中國品牌農(nóng)業(yè)的拓荒者”。
二、服務(wù)經(jīng)歷
在中國大陸高校中跨學(xué)科組建首個專門的中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，首次提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”（2014年被農(nóng)業(yè)部引用；2017年被中央1號文件引用）、品牌扶貧（2017年被國家扶貧中心引用）、鄉(xiāng)村品牌化（“鄉(xiāng)村振興、品牌先行”（2018提出）；“鄉(xiāng)村品牌化”（2019年提出，當(dāng)年被浙江省有關(guān)文件采用；“鄉(xiāng)村全域品牌化”（2020年提出，中國品牌雜志等采用）等概念，并持續(xù)進(jìn)行縱深的理論研究與戰(zhàn)略規(guī)劃實踐。是國家自然科學(xué)基金“中國農(nóng)業(yè)品牌價值評估體系研究”課題領(lǐng)頭人；中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型、中國“品牌新農(nóng)村”建設(shè)指標(biāo)、中國農(nóng)事節(jié)慶影響力評估模型、中國區(qū)域公用品牌網(wǎng)絡(luò)影響力研究、中國茶品牌價值競爭力研究、中國農(nóng)業(yè)品牌理論體系研究、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌化研究、中國鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營研究等課題的首席專家。
領(lǐng)銜主持“巴味渝珍”（重慶市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌）、“麗水山耕”（浙江麗水市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌）、“煙臺蘋果”、“浪漫山川”、“禹上田園”、“三衢味”、“永安稻香小鎮(zhèn)”等百余個鄉(xiāng)村、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目，為全國各區(qū)域的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)、農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟發(fā)展提供了強有力的理論支持與頂層設(shè)計。
全國大學(xué)生創(chuàng)意大賽常年評委（浙江賽區(qū)專家委員會主任）、中國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計大賽組委會主任、中國茶葉包裝設(shè)計與視頻大賽評委。
研究特色：品牌戰(zhàn)略傳播研究；農(nóng)業(yè)品牌與鄉(xiāng)村品牌化研究；區(qū)域品牌戰(zhàn)略與傳播研究。
三、專業(yè)著作
著有《品牌歸于運動》、《品牌榜樣》（系列叢書）、《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》、《品牌代言傳播研究》、《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展報告（2009-2012）》、《模式制勝-中國農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展模式研究》、《符號的力量》、《品牌傳播智慧》、《品牌價值評估研究》、《價值再造-中國農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃選本精要 》（第1版、第2版）、《價值決勝——中國茶葉品牌價值成長報告》等多部品牌研究專著；翻譯出版日本清水公一（日本廣告學(xué)會會長）《廣告理論與戰(zhàn)略》、翻譯日本學(xué)者田村正紀(jì)《品牌的誕生》（許天合譯）；主編國家級教材《廣告文案》、《世界廣告案例評析》；出版廣告學(xué)專著《現(xiàn)代廣告學(xué)》、《廣告文案寫作》等；相關(guān)廣告與品牌方面論文四十余篇，其中，《品牌定義新論》、《日本電通蜂窩模型——品牌建構(gòu)與管理的有效解決方案》、《21世紀(jì)中國廣告：以“新生活世界模型”觀照中國消費者》、《城市品牌再定義》（等6篇）、《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估研究》、《中國農(nóng)事節(jié)慶影響力研究》、《“品牌新農(nóng)村”的評價及其決定要素》、《地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化》等相關(guān)論文具有相當(dāng)?shù)睦碚撘I(lǐng)與應(yīng)用價值，得到相關(guān)好評，并出版論文集《安靜思想——胡曉云自選論文集》。
品牌強國先行工程組委會聘任胡曉云女士為品牌強國先行工程專家委員會指導(dǎo)專家。
