土特產精品化能否幫企業開辟新賽道？
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一些來源于特定區域、品質優異的農林產品加工企業，如今熱衷于進軍高端化賽道，以打破大眾對土特產的固有印象，并在市場競爭中贏得優勢。業內人士指出，并不是所有土特產都適合精品化路徑，企業需要綜合考慮市場環境、自身實力和自然資源等因素。
在上周落幕的服貿會上，子月苗族文化傳播有限責任公司收獲頗豐。這家來自重慶酉陽土家族苗族自治縣的企業，帶來了近30箱極具特色的苗繡產品，“不但吸引了眾多客人圍觀，在展會第3天，我們就與兩家外貿企業、3家國內文旅公司達成了初步合作意向，為酉陽苗繡高端化發展奠定了很好的基礎！”該公司負責人、酉州苗繡傳承人陳國桃興奮地向記者介紹道。
連日來，記者在調研采訪中發現，不少來源于特定區域、品質優異的農林產品加工企業熱衷于進軍高端化賽道，以打破大眾對土特產的固有印象，并在市場競爭中贏得優勢。
高端土特產頻繁亮相
服貿會期間，“中國好禮”產業促進計劃2024～2025年度推薦產品名單發布，陳國桃公司的芳翠滿園苗繡、福在眼前苗繡、墨蘭花開團扇等3款產品成功入選。而早在2019年5月，陳國桃帶領酉陽800非遺工坊制作的“繡出一片桃花源”苗繡團扇，就曾入選“一帶一路”“上合峰會”國禮。
“酉州苗繡是重慶市級非遺項目，在傳承發展過程中曾因為產品過于傳統、單價太高難以推廣。”陳國桃說，在重慶市文旅、商務等部門支持下，她得以帶著苗繡去往歐洲、新加坡等地，也開闊了視野和眼界，于是有了“繡出一片桃花源雙面繡時尚飾品”，該系列飾品不僅獲評“重慶好禮”金獎、“重慶外事禮品”等榮譽，還曾在市級領導出訪時作為國禮贈予32個國家使節。
在她看來，多次入選國禮是苗繡品牌高端化的動作，大大提升了酉陽苗繡的美譽度和知名度，為產品的時尚化、規模化、產業化指明了方向。
為家鄉土特產打開高端化市場，也是新疆喀什疆果果農業科技有限公司今年的大膽嘗試。“在8月中旬舉行的第十四屆‘喀交會’上，疆果果的新疆大堅果Plus禮盒首次面世，內含和田大玉棗、阿克蘇大核桃、莎車大巴旦木仁、吐魯番大葡萄干4款果干，售價1499元，在展會現場的反饋特別好。”疆果果公司企宣部總監冶麗向記者回憶道。
據冶麗介紹，“新疆大堅果”的概念實際上籌備許久。“首先從源頭上限定四大核心產區，在品控環節以‘萬里挑一’為要求，從核心產區到企業檢測、去除壞果再到精挑尺寸，篩選率達到0.5%，同時專門請廣東設計師手工制作第一批禮盒包裝運往展會現場。”記者注意到，在“喀交會”舉辦期間，疆果果的淘寶旗艦店發出公告，表示即日起該旗艦店只銷售大堅果系列產品，原有產品全部遷移至另外的專賣店，顯現出高端化發展的戰略決心。
“現階段，我國消費者對土特產的需求已經由品質和數量并重，過渡到高度重視產品品質的階段，土特產的高端化發展可以通過滿足消費者的高品質需求獲得較強的競爭優勢。”中國農業大學國家農業市場研究中心研究員高穎認為，科技進步帶來的產品品質提升，品牌建設帶來的品牌知名度美譽度提高，以及消費者對農產品高端化、多樣化需求的增長，成為推動和拉動農產品高端化發展的重要因素，而高端化策略則凸顯了產品特點，增強了市場辨識度，可以顯著促進土特產在激烈的市場競爭中獲得差異化優勢。
土特產期待打破市場瓶頸
幫助土特產打開細分賽道的高端化策略，并非是部分企業的盲目試水，而是有著充分的市場認知基礎。對此，參與過“新疆大堅果”系列前期市場調研的冶麗深有體會。
“新疆干果的品質可以說聞名全國，但長期是有品類、無品牌的狀況。調研中，消費者對新疆干果的印象反饋普遍是大堆散貨的銷售形式，精致化品質化的消費預期難以得到滿足。對新疆林果產品實現標準化、工業化生產加工是市場需求，也是新疆林果產品的發展需求。”冶麗說，為了突出產品地域特色、體現卓越品質，公司最終鎖定“新疆大堅果”的概念，定位清晰、易于記憶，有助于塑造高品質堅果的品牌形象，從眾多品牌中脫穎而出。
專注品牌農業十余年，鄭州古舍文化傳播有限公司策略部總監時果，經歷過多家土特產企業產品的推廣創意開發。根據策劃經驗，時果發現，土特產企業的產品推廣存在一些顯著的瓶頸，例如產品知名度相對較低、缺乏差異化定位、渠道拓展困難、包裝和品牌形象設計缺乏專業度等。
“部分消費者會把土特產和特定區域的自然環境、歷史文化聯系在一起，使其獲得較大的市場關注度，也增強了這部分消費者對土特產的認可度，但年輕消費群體對土特產的認知相對較少。”高穎分析指出，部分土特產不講究品牌名稱、產品包裝和標識，不注重產品創新，也沒有根據消費需求、消費偏好的變化做出品牌聯合或品牌創新，的確會在一定程度上限制了消費者對土特產的關注度和認可度，也不利于產品本身的長遠發展。
高端化需要明確的差異化定位
“近期，我們為河北一家農業公司進行了水果非標品類的高端化、品牌化打造。”時果介紹道，經過對比品鑒，該公司的水果口感確實更鮮爽，但優質的種植環境對消費者來而言是模糊的、抽象的，如何把抽象的“好”具象化則是高端化打造的核心。“最終，我們聚焦該公司的拳頭產品小番茄，為品牌創意出‘鮮果頭等艙’的定位，將品牌價值與‘頭等艙’所具有的隱性價值聯結，讓高端稀缺不言而喻。”時果說。
同時，時果也向記者表示，并不是所有土特產都適合高端化路徑，成功的高端化需要明確的差異化定位。“獨特的產地、限量供應、卓越品質以及文化或歷史價值等特質，能夠賦予產品稀缺性和獨特性，使其更符合高端市場的需求。”時果認為，高端化不僅是一次性的包裝升級，而是企業整體戰略的一部分，企業需要在產品研發、供應鏈管理、營銷策略上持續投入，才能確保高端化的長期可持續發展。
“從目前的市場反饋來看，旅游及禮品市場是疆果果大堅果系列產品的主要銷售渠道，高端化品牌定位順應并強化了消費者的高品質預期，未來我們還需要持續在宣傳上發力，加深產品研發力度，形成閉環銷售、服務鏈路。”結合近期的銷售數據，冶麗認為，從長遠來看，高端化是值得土特產開拓的一條賽道，品質化、精細化戰略適合新疆各地區的土特產做出探索。
高穎提醒，高端化路徑意味著品種培育、技術創新、營銷推廣、供應鏈管理、渠道拓展等成本較一般產品都要更高。因此，土特產企業在高端化發展過程中，需要綜合考慮市場環境、自身實力和自然資源等因素，制定切實可行的品牌戰略和市場策略，合理管理和控制成本費用，持續開展產品創新和品牌創新，確保高端化的順利實施和盈利目標的實現。
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