“Z世代”操盤 寧波“老字號(hào)”變身“新潮牌”
一塊“老字號(hào)”招牌，代表著一段厚重的傳奇，記錄了市井繁華、人間煙火。不過(guò)，在不少人眼中，“老字號(hào)”也代表著過(guò)去，某種程度上可能“老氣橫秋”，與當(dāng)下快節(jié)奏的潮流不夠貼合。
事實(shí)上，在“老字號(hào)復(fù)興浪潮”中，寧波不少“老字號(hào)”開新店、推新品、解鎖新玩法，不僅切換至“年輕態(tài)”模式，且搭上數(shù)字化快車，變得越來(lái)越有腔調(diào)，百年品牌煥發(fā)新動(dòng)能。
厚重的歷史沉淀與時(shí)尚潮流的包裝、營(yíng)銷、品質(zhì)升級(jí)等巧妙結(jié)合，“我有故事，你有創(chuàng)意”，老字號(hào)緊緊瞄準(zhǔn)“Z世代”的內(nèi)心訴求，施展“十八般武藝”。而與之相對(duì)應(yīng)的是，在新國(guó)潮中，越來(lái)越多“Z世代”愿意親近“老字號(hào)”，不僅消費(fèi)，還為之創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，貢獻(xiàn)智慧與力量。
百年品牌搭上發(fā)展快車
今年上半年，寧波新添5家“中華老字號(hào)”，分別是寧波狀元樓酒店有限公司“寧波狀元樓”、寧波力洋酒業(yè)有限公司“力洋”、寧波藥材股份有限公司“壽全齋”、寧波二百商貿(mào)有限責(zé)任公司“寧波二百”、寧波東福園餐飲管理有限公司“東福園”。
論歲數(shù)，不少“老字號(hào)”都是“百年老人”，最“年長(zhǎng)”的接近300歲。然而，其“年輕態(tài)”和創(chuàng)新活力卻讓人驚艷。
創(chuàng)立于1760年的壽全齋，今年初投用的“數(shù)智共享中藥房”讓人耳目一新——在代煎區(qū)域，來(lái)自寧波不同醫(yī)療機(jī)構(gòu)的海量處方等待審核調(diào)配、煎煮，現(xiàn)場(chǎng)幾乎看不到工作人員，自動(dòng)化流水線通過(guò)煎藥桶上刻制的二維碼和運(yùn)行軌道上的攝像頭識(shí)別，可準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)一方一桶，全過(guò)程可控、可追溯。
“原來(lái)中藥房需要配備大量的調(diào)劑、煎藥、包裝人員及設(shè)備，全新升級(jí)后的數(shù)智共享中藥房，按照中醫(yī)藥智能智造工業(yè)4.0版本標(biāo)準(zhǔn)打造，可實(shí)現(xiàn)‘千人千方’個(gè)性化定制服務(wù)，集生產(chǎn)過(guò)程自動(dòng)化、工藝流程智能化、過(guò)程監(jiān)管數(shù)字化為一體。”壽全齋掌門人張葉峰介紹，投用以來(lái)，數(shù)智中藥房日煎處方量可達(dá)2500張，約節(jié)省人工成本70%。
“中華老字號(hào)”東福園今年首次走出寧波城區(qū)，拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)域市場(chǎng)——面積6000多平方米、上下三層的東福園鄞江旗艦店目前正緊鑼密鼓地裝修中，預(yù)計(jì)今年11月亮相。除了餐飲外，東福園還將在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)生態(tài)農(nóng)莊、生鮮基地等，形成“從田頭到餐桌”的一條龍供應(yīng)鏈服務(wù)。
“新店位于鄞江鎮(zhèn)中心，裝修檔次比較高，定價(jià)適中，之所以扎根鄞江，主要緣于當(dāng)?shù)厝鄙冽堫^餐飲企業(yè)。而區(qū)域經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，商務(wù)消費(fèi)、居民消費(fèi)的需求較為旺盛。所以，我們避開了餐飲扎堆的市中心商圈，選擇進(jìn)軍潛力地塊，開拓中心鎮(zhèn)周邊市場(chǎng)。”東福園掌門人張空表示，此番舉動(dòng)也跟“鄉(xiāng)村振興”密切相關(guān)，加上鄞江店，東福園的餐飲網(wǎng)點(diǎn)將達(dá)到6家，既有大中型店鋪，也有潮流小店“福小館”，形成發(fā)展矩陣，逐步加快速度。尤其“福小館”主打“生腌熟醉”系列和本幫菜，懷舊簡(jiǎn)約的布局和小酒館的定位，營(yíng)造了輕松的就餐環(huán)境，吸引不少青年人前往“打卡”。
“老國(guó)貨”奮力變身“新潮牌”
當(dāng)下，養(yǎng)生群體趨向年輕化。寧波第二百貨商店今年6月舉辦首屆中醫(yī)養(yǎng)生集市，推出藥膳雅集、風(fēng)雅手作、古風(fēng)理療等項(xiàng)目，從吃喝玩樂(lè)等多角度入手，吸引了一波熱衷養(yǎng)生的年輕人沉浸式打卡。
“寧波二百建店以來(lái)，今年7月首次引進(jìn)餐飲新業(yè)態(tài)，且是寧波首店，運(yùn)用了‘紅瓦’和‘書卷軸’等元素。傳統(tǒng)百貨商店與‘西式快餐+時(shí)尚咖啡’牽手，也是希望消費(fèi)場(chǎng)景更多元化、更年輕態(tài)?！睂幉ǘ儇?fù)責(zé)人俞建雅介紹，9月，二樓“二百時(shí)尚精品集合店”也即將亮相，集國(guó)際大牌美妝、日用、休閑零食等于一體，價(jià)格親民，讓逛店的年輕人又多一個(gè)停留的理由。
“中華老字號(hào)”狀元樓近年來(lái)穩(wěn)扎穩(wěn)打，目前已發(fā)展到4家大型門店。其中，東部新城的狀元樓經(jīng)營(yíng)面積超2萬(wàn)多平方米，為寧波餐飲業(yè)“航母”。
據(jù)狀元樓相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，寧波狀元樓菜館創(chuàng)設(shè)于1726年，立足“狀元文化、甬菜經(jīng)典”店規(guī)店訓(xùn)，堅(jiān)持“名店、名菜、名師”戰(zhàn)略，目前已發(fā)展成集國(guó)家級(jí)培訓(xùn)研究基地、培訓(xùn)學(xué)校、綠色基地于一體的特大型“老字號(hào)”純餐飲連鎖企業(yè)。
在寧海力洋古鎮(zhèn)，每年“5·19”開游節(jié)、重陽(yáng)節(jié)，寧波力洋酒業(yè)都會(huì)舉行封壇、開釀文化儀式，背后是古法釀酒技藝和匠心的傳承。
“我們采取了雙曲發(fā)酵與地缸發(fā)酵的釀造工藝，今年新推出‘領(lǐng)航’系列，其他新品如12度花果酒、低度黃精酒、宋韻文化酒，獲得不少中青年人的青睞。”寧波力洋酒業(yè)負(fù)責(zé)人王肖峰表示，近年來(lái)，力洋酒業(yè)建立起“公司+合作社+基地+農(nóng)戶”經(jīng)營(yíng)模式，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶增收近5000萬(wàn)元。
缸鴨狗最近牽手咖啡品牌聯(lián)名推出“咖啡湯圓”，解鎖傳統(tǒng)小吃的新吃法——這是繼榴蓮湯圓、抹茶湯圓等新口味后，缸鴨狗與新國(guó)潮品牌互動(dòng)推出聯(lián)名款。在消費(fèi)場(chǎng)景上，缸鴨狗還嘗試可即食的冷食湯圓，并結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日?qǐng)?jiān)持“萬(wàn)物皆可包”活動(dòng)。
記者在走訪寧波“老字號(hào)”企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：如今，不少“老字號(hào)”的操盤手為“90后”“95后”甚至“00后”，互聯(lián)網(wǎng)思維的新打法與傳統(tǒng)“老字號(hào)”的營(yíng)銷模式已有天壤之別。一些“老字號(hào)”之所以能重獲新生，與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)年輕化、“新鮮血液”輸入不無(wú)關(guān)系。
老字號(hào)與“Z世代”雙向奔赴
大數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)1995年至2009年出生的“Z世代”人群約2.6億人，他們更追求品質(zhì)型消費(fèi)與個(gè)性化消費(fèi)，更看重品牌的文化附加值、創(chuàng)意附加值與情感附加值，成為很多新消費(fèi)品牌的主力群體。
洞察、掌握“Z世代”的內(nèi)心訴求與痛點(diǎn)，成為不少“老字號(hào)”打開市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
以中國(guó)文化和傳統(tǒng)為基礎(chǔ)淋漓展現(xiàn)東方美學(xué)的新國(guó)潮，自誕生以來(lái)發(fā)展迅猛，一些“老字號(hào)”通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷、全新包裝立于潮頭，集時(shí)尚與格調(diào)于一身。
“在我們身邊，越來(lái)越多年輕人愿意親近‘老字號(hào)’。同時(shí)，‘老字號(hào)’也更加注重對(duì)青年人群的研究和分析。這是一種雙向奔赴。我認(rèn)為，‘老字號(hào)’發(fā)展需要老中青結(jié)合。老年人了解歷史，有情懷；中年人承上啟下，發(fā)揮中流砥柱的作用；‘90后’‘00后’等青年人有闖勁和創(chuàng)新意識(shí)，不僅熱愛國(guó)貨，且愿意到‘老字號(hào)’企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新?！睂幉ㄊ小袄献痔?hào)”企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張空認(rèn)為，“‘老字號(hào)’有好故事，關(guān)鍵要通過(guò)全新的設(shè)計(jì)包裝、持續(xù)的品牌推廣來(lái)講好故事，強(qiáng)化民眾記憶?！?/span>
寧波市社科院經(jīng)濟(jì)所所長(zhǎng)吳偉強(qiáng)認(rèn)為，近些年，“老字號(hào)”“新國(guó)潮”的崛起，是國(guó)家發(fā)展、民族復(fù)興、文化自信等因素相互交織的結(jié)果。這些變化與“Z世代”的成長(zhǎng)有密切聯(lián)系，他們往往更愿意選擇國(guó)貨?！袄献痔?hào)”產(chǎn)品要保持競(jìng)爭(zhēng)力，就需要不斷創(chuàng)新，使產(chǎn)品能不斷迎合目標(biāo)人群的喜好，通過(guò)創(chuàng)新來(lái)提升品質(zhì)與服務(wù)黏性，產(chǎn)品與文化緊密結(jié)合往往能迸發(fā)出強(qiáng)大生命力。（記者 周暉）
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