后疫情時代鹽城農(nóng)業(yè)如何接軌大上海 ——以培植農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌為視角
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黨的十八屆三中全會提出“加強中國特色新型智庫建設，建立健全決策咨詢制度”，中央專門出臺《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》，為智庫建設進行了清晰的制度設計。
習近平總書記強調(diào)，我們進行治國理政，必須善于集中各方面智慧、凝聚最廣泛力量。改革發(fā)展任務越是艱巨繁重，越需要強大的智力支持。把中國特色新型智庫建設作為一項重大而緊迫的任務切實抓好。
響應時代號召，立足鹽城實際，滿足發(fā)展需要。今天起，鹽阜大眾報眾智研究院推出“智庫”專版。匯眾智，聚眾力。研究并發(fā)布各類與鹽城發(fā)展相關的成果，聚焦鹽城發(fā)展的大事與大勢，注重現(xiàn)實導向、問題意識和思想深度，凸顯前瞻性、精準性。歡迎市內(nèi)外學者和我們一起，做好變局時代的“探路者”，為建設“四新鹽城”貢獻智慧力量。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關系國計民生的根本性問題。今年是全面建成小康社會和“十三五”規(guī)劃收官之年，也是統(tǒng)籌做好疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展的大考之年。深入貫徹習近平總書記關于“三農(nóng)”工作的重要論述，就要堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以“三農(nóng)”發(fā)展成效建設“四新鹽城”。
今年初，中央一號文件《關于抓好“三農(nóng)”領域重點工作確保如期實現(xiàn)全面小康的意見》，再提農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，文件中指出：“繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品認證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給。”
與此同時，新冠肺炎疫情帶來市場和品牌的重構(gòu)，不少地方政府官員，紛紛走進鏡頭，走向田頭，為本地特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，催生了一批有潛力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。而全面建成小康社會，落實“六保”“六穩(wěn)”任務，“米袋子”“菜籃子”是首選項。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設則是“米袋子”“菜籃子”工程的重要抓手。
所謂農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，即在某一特定區(qū)域內(nèi)，以獨特的自然資源、種植養(yǎng)殖技術、或特定的加工工藝為基礎，充分挖掘地方農(nóng)耕和人文歷史，經(jīng)過長期積累而形成的農(nóng)產(chǎn)品標志和符號。如陽澄湖大閘蟹、洛川蘋果、庫爾勒香梨等。
近年來，鹽城立足長三角一體化中心區(qū)城市定位，發(fā)揮農(nóng)業(yè)大市優(yōu)勢，深耕長三角，接軌大上海，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設上，有了長足進步。鹽城每年在上海、南京等長三角發(fā)達城市的推介活動，涉及農(nóng)業(yè)主題的就有不少。比如2019年11月，鹽城市委市政府在上海舉辦鹽城農(nóng)業(yè)接軌上海專場招商推介會，發(fā)布了“鹽之有味——自然遺產(chǎn)地鹽城農(nóng)產(chǎn)品”區(qū)域公共品牌。東臺在南京發(fā)布了“好味連臺”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，鹽都著力打造“鮮之都·鹽都”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設取得了階段性成效，但是也隱現(xiàn)一些問題。鹽城農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值在長三角中心區(qū)27個城市中居于13位，農(nóng)產(chǎn)品價值鏈還沒有實現(xiàn)高質(zhì)量增長。一些地方農(nóng)產(chǎn)品品牌意識薄弱，品牌定位不準，同質(zhì)化明顯，多以“產(chǎn)地+產(chǎn)品”的形式出現(xiàn)；同時，生產(chǎn)主體創(chuàng)建品牌的積極性不高，保護意識缺乏，未意識到品牌對農(nóng)產(chǎn)品附加值的影響力；加上農(nóng)產(chǎn)品種植養(yǎng)殖、生產(chǎn)受自然環(huán)境影響大，保鮮、貯運、加工環(huán)節(jié)相對滯后，產(chǎn)品附加值低，無法體現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌優(yōu)勢，很難形成市場競爭力。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設取得了階段性成效，但是也隱現(xiàn)一些問題。鹽城農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值在長三角中心區(qū)27個城市中居于13位，農(nóng)產(chǎn)品價值鏈還沒有實現(xiàn)高質(zhì)量增長。一些地方農(nóng)產(chǎn)品品牌意識薄弱，品牌定位不準，同質(zhì)化明顯，多以“產(chǎn)地+產(chǎn)品”的形式出現(xiàn)；同時，生產(chǎn)主體創(chuàng)建品牌的積極性不高，保護意識缺乏，未意識到品牌對農(nóng)產(chǎn)品附加值的影響力；加上農(nóng)產(chǎn)品種植養(yǎng)殖、生產(chǎn)受自然環(huán)境影響大，保鮮、貯運、加工環(huán)節(jié)相對滯后，產(chǎn)品附加值低，無法體現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌優(yōu)勢，很難形成市場競爭力。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設，這篇事關長遠的大文章還需要綿綿用力、久久為功。
格局之勢
接軌大上海的時空邏輯
鹽城名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品（上海）展銷會現(xiàn)場。記者 郜野喬 攝
在長三角一體化27個中心區(qū)城市中，鹽城是唯一農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值超千億元城市。全國每100斤糧食就有1斤產(chǎn)自鹽城，全國每出欄100頭生豬就有1頭來自鹽城。鹽城在長三角乃至全國重要農(nóng)副產(chǎn)品供給中發(fā)揮著重要作用。
對鹽城而言，要發(fā)揮“三農(nóng)”穩(wěn)產(chǎn)保供、穩(wěn)定就業(yè)的壓艙石作用，就要立足長三角一體化中心區(qū)城市定位，接軌大上海，從頂層設計的高度，系統(tǒng)謀劃鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村民生改善、農(nóng)民增收致富。去年8月鹽城印發(fā)了《接軌上海“一區(qū)三基地”建設行動方案》，提出加快推進上海優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應基地建設。這正是鹽城生態(tài)優(yōu)勢和農(nóng)業(yè)優(yōu)勢所在，抓住這一機遇，才能加快推動農(nóng)業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈終端延伸、向價值鏈高端攀升，實現(xiàn)從農(nóng)業(yè)大市向農(nóng)業(yè)強市的轉(zhuǎn)變。
截至今年4月底，經(jīng)上海市商務委員會認定，鹽城已建成上海市外蔬菜主供應基地37個，占上海80個市外基地數(shù)的46.25%。37個基地核心區(qū)總面積3.9萬畝、輻射帶動面積23.2萬畝，鹽城已成為長三角地區(qū)直供上海蔬菜面積最大城市。鹽城農(nóng)產(chǎn)品在上海市場占有率非常高，僅蔬菜就占近20%。去年鹽城銷往上海農(nóng)產(chǎn)品超過330億元，占全市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值的20%，占上海市場鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售總量的10%。
鹽城名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品（上海）展銷會現(xiàn)場。記者 郜野喬 攝
思路決定出路，格局決定結(jié)局。以前，我們在上海農(nóng)貿(mào)市場擺個攤位就了不得，現(xiàn)在是建設永久性供應基地，直供上海直銷店。在接軌大上海的宏闊視野里，鹽城需要遵循農(nóng)產(chǎn)品價值鏈的增值規(guī)律，重新考量并規(guī)劃設計農(nóng)產(chǎn)品價值鏈。比如《接軌上海“一區(qū)三基地”建設行動方案》提出的“供應上海”，從空間學維度看，是由節(jié)點、軸線、域面、網(wǎng)絡結(jié)合的區(qū)位農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)；從時間學維度看，依循的是中遠期適配規(guī)律，增長極農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的相融。
接軌大上海，推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設，要制定完善農(nóng)業(yè)投入品管理、產(chǎn)品分等分級、產(chǎn)地準出、包裝標識等方面的標準，制定簡明實用的操作手冊，建立起既符合農(nóng)產(chǎn)品實際又與上海接軌的農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)體系，體現(xiàn)出鹽城接軌上海的差別化競爭優(yōu)勢，培育壯大鹽城農(nóng)業(yè)的新動能，推動農(nóng)業(yè)與二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。
接軌大上海，推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設，要深入研究上海文化。鹽城與上海地緣相近、經(jīng)濟相融、人文相親，有著十分密切的歷史淵源和現(xiàn)實聯(lián)系。應從共通文化著手，研究鹽城農(nóng)產(chǎn)品與上海、上海人之間的情感聯(lián)系，解讀出或人文、或科技、或創(chuàng)意、或自然、或更自由自在的生活方式，掘進顧客的生活品質(zhì)、生活態(tài)度、生活哲學、生活美學。
接軌大上海，推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設，要打造一個組織化程度較高的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈,營造有利于農(nóng)業(yè)價值鏈融資的環(huán)境，加強農(nóng)業(yè)價值鏈融資參與主體的合作，構(gòu)建層級制農(nóng)民合作組織，防范農(nóng)業(yè)價值鏈融資風險，推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈的發(fā)展。各級政府要做好農(nóng)業(yè)品牌的培育者，把農(nóng)業(yè)品牌建設擺上重要議事日程，強化原產(chǎn)地保護，推動市場主體做好農(nóng)業(yè)品牌的建設者。要善于運用新聞媒體特別是新媒體做好農(nóng)業(yè)品牌的塑造傳播，多元化、立體式宣傳推介好產(chǎn)品，讓鹽城農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌深入人心。
布局之道
品牌建設的“三三原則”
2018年12月2日，上海市外蔬菜主供應基地 授牌儀式舉行（本圖片由農(nóng)業(yè)農(nóng)村局提供）
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，一般由政府牽頭創(chuàng)建，特定區(qū)域內(nèi)相關機構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等共享，有著平臺組織、互動價值的典型特征，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以提高區(qū)域內(nèi)外消費者的評價，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展、相得益彰。
“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”與“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌”，將兩者串連起來的是一條產(chǎn)業(yè)價值鏈，這條價值鏈將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、品牌建設等環(huán)節(jié)相互打通、線型連接，是體現(xiàn)著農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷集約化、組織化、市場化能力和水平的通用標尺，需要打破思想瓶頸、信息瓶頸，進一步認清趨勢、明晰路徑、精準發(fā)力，以突破困局、后發(fā)制勝。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設，要因地制宜，模式路徑不能“千縣一面”。去年12月5日，第四屆中國農(nóng)業(yè)家年會在鄭州舉辦，農(nóng)本咨詢專家作了題為《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設樣本解讀》的演講。提出了“三三原則”：
首先是“三長工程”，明確“品牌建設者”。以“縣市長”為代表的產(chǎn)業(yè)管理者是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設的推動者和引導者。他們用項目、政策、資金等，搭建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設平臺，引導發(fā)展方向；以“董事長”為代表的市場主體是品牌建設的主力軍，他們一頭連著農(nóng)民的菜園子，一頭連著市民的菜籃子；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設要帶動老百姓發(fā)家致富，讓千萬個“農(nóng)民家長”參與其中，并從中獲益，這是品牌建設的重要目標。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設，這“三長”缺一不可。
中國的植樹節(jié)定于3月12日。1979年2月，將每年的3月12日定為中國的植樹節(jié)。1981年12月，五屆全國人大四次會議又通過了《關于開展全民義務植樹運動的決議》，國務院于次年頒布了全民義務植樹運動的具體實施辦法。
其次是“三級戰(zhàn)略”，明確“建設內(nèi)容”。“產(chǎn)品戰(zhàn)略”的核心目標是做優(yōu)品質(zhì)，提升知名度，締造產(chǎn)品價值；“產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”是通過龍頭組織整合產(chǎn)業(yè)上下游資源，完善產(chǎn)業(yè)支撐體系，夯實產(chǎn)業(yè)發(fā)展基石；“區(qū)域經(jīng)濟戰(zhàn)略”的核心是融合發(fā)展，依托主導產(chǎn)業(yè)催生關聯(lián)產(chǎn)業(yè)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提高價值鏈，提高產(chǎn)業(yè)綜合收益。
最后是“三部曲”，首先讓更多人有“參與感”，建立最廣泛的品牌建設陣線；其次要確保品牌建設的“獲得感”，即要確保品牌建設有經(jīng)濟效益和社會效益；第三各個群體對品牌建設有“認同感”，只有發(fā)自內(nèi)心的認同，品牌建設事業(yè)才會持續(xù)，也才會成功。
破局之術
后疫情時代的數(shù)字營銷
2019年11月29日，“鹽之有味”區(qū)域公用品牌發(fā)布（本圖由市農(nóng)業(yè)局提供）
6月1日，位于鹽城市區(qū)文港路的“鹽之有味”農(nóng)產(chǎn)品營銷中心正式運營。在實體店開張的同時，線上微商城“鹽阜銀寶”也開始接受訂單。這標志著我市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌“鹽之有味”在新冠肺炎疫情后啟動實質(zhì)性運營。這次農(nóng)產(chǎn)品營銷中心和微商城的正式運營，將會通過品牌、產(chǎn)品線的整合，提高農(nóng)產(chǎn)品的輸出價值，讓鹽城的農(nóng)副產(chǎn)品，用同一個響亮的名字，沖入長三角、走向全中國。
客觀上，今年受新冠肺炎疫情影響，在廣大農(nóng)村地區(qū)，生產(chǎn)種養(yǎng)和銷售脫節(jié)所暴露的問題進一步凸顯，影響了農(nóng)戶增收與市場供應；同時，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本因服務供給受限而升高，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體面臨經(jīng)營困難。新冠肺炎疫情帶來了品牌變革、營銷變革、傳播變革、認知變革、關系變革。新型農(nóng)產(chǎn)品直銷模式加快普及，電商模式加速發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)托管模式加快推進，必將給農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌構(gòu)建帶來新變化。
打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是一項系統(tǒng)性工程，不僅涉及到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的種養(yǎng)、監(jiān)管、現(xiàn)代物流等，還包括消費文化、生活方式、旅游休閑、美好生活、社會健康的研究。為有效應對疫情影響，應統(tǒng)籌做好疫情防控與“三農(nóng)”工作，應以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌培植為契機，利用新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)逆勢發(fā)展和部分農(nóng)民工滯留鄉(xiāng)村的有利時機，確保農(nóng)產(chǎn)品供給，提高農(nóng)村新型經(jīng)營主體和服務主體發(fā)展質(zhì)量。
特別是在“云大物移智”（云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、智慧城市）背景下，新科技革命已經(jīng)開啟。借助“新基建”發(fā)展機遇，“數(shù)字時代”催生“生態(tài)營銷”，改變了工業(yè)時代既有的消費模式。加上新冠肺炎疫情催生了數(shù)字化生鮮農(nóng)產(chǎn)品模式，數(shù)字化模式將會使農(nóng)民網(wǎng)絡直播、農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷成為常態(tài)。農(nóng)業(yè)發(fā)展格局必將通過數(shù)字化進行重構(gòu)，直播帶貨、農(nóng)產(chǎn)品上線、網(wǎng)紅經(jīng)濟、IP營銷、消費場景多元化，成為常態(tài)。
地方政府官員直播帶貨都只是一種入口、引流，能否持久獲得人心，最終還是要借助各地政府公信力、引領力、整合力，結(jié)合龍頭企業(yè)，將優(yōu)質(zhì)自然人文稟賦有機注入到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌中，形成品牌“金三角”，即區(qū)域品牌、企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌，才能讓農(nóng)業(yè)走上高品質(zhì)、可持續(xù)發(fā)展的品牌大道，共同推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。
未來，需要進一步統(tǒng)籌資源，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌培植為切入點，政府、企業(yè)、農(nóng)戶多方聯(lián)動，推動返鄉(xiāng)年輕人成為創(chuàng)富主體，帶動形成以共同富裕為目標、以行政村為具體單位、以C2M（Customer-to-Man-ufacturer，即用戶直連制造）模式為特色、以線上線下融合為主要銷售手段的鄉(xiāng)村生產(chǎn)基地。同時，我們要做好數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品供應鏈體系建設，引導物流配送朝智慧化、場景化等方向迭代升級，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品零售市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打通農(nóng)產(chǎn)品銷售的“最后一公里”。要以農(nóng)產(chǎn)品直供上海為契機，繼續(xù)深挖農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)價值，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)云倉模式”，成立在滬銷售企業(yè)和鹽城生產(chǎn)基地的聯(lián)合體，整合生產(chǎn)端優(yōu)質(zhì)資源，形成高效運行、順暢聯(lián)結(jié)的農(nóng)業(yè)完整產(chǎn)業(yè)鏈，培育品牌農(nóng)產(chǎn)品“線上銷售+線下配送”新模式，助力鹽城農(nóng)產(chǎn)品品牌叫響上海、叫響全國。
本文為鹽城市政協(xié)智庫和眾智研究院2020年度課題《發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工，提高農(nóng)業(yè)綜合競爭力》階段性研究成果；作者周勁系鹽阜大眾報報業(yè)集團總編輯、正高級經(jīng)濟師、博士，袁清系品牌營銷專家、北京大學互聯(lián)網(wǎng)＋與資本運營課題組專家組成員、北京時代新光創(chuàng)始人。
