農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化輝煌五年系列宣傳之二十九：走好“品牌強農(nóng)”之路
“十三五”以來，黨中央、國務(wù)院大力推動品牌強國戰(zhàn)略，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)力度空前，發(fā)展進程加速，受到全社會高度關(guān)注。在各級政府、行業(yè)協(xié)會和市場主體的積極探索與共同推動下，加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已形成廣泛共識，農(nóng)業(yè)品牌政策體系逐步完善，發(fā)展基礎(chǔ)日益夯實，推進機制不斷發(fā)展，營銷推介創(chuàng)新有力，農(nóng)業(yè)品牌溢價效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”協(xié)同發(fā)展，形成了全國推進、多點突破、全面開花的發(fā)展格局，洛川蘋果、五常大米、潛江龍蝦、大通牦牛、長白山人參等一批特色鮮明、質(zhì)量過硬、信譽可靠的農(nóng)業(yè)品牌深入人心。
一、健全工作機制，政策體系逐步完善
2016年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，明確提出農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)路徑。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部不斷強化頂層設(shè)計，建立健全工作機制，加強政策創(chuàng)設(shè)，將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進年”，組織召開全國農(nóng)業(yè)品牌推進大會，總結(jié)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗，部署新時期工作重點，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)指明了方向。2018年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《關(guān)于加快推進品牌強農(nóng)的意見》，明確了品牌強農(nóng)的主攻方向、目標任務(wù)和政策措施。2019年，啟動中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)，指導(dǎo)發(fā)布《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度實施辦法》《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南》等文件，旨在構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌管理體系，引導(dǎo)規(guī)范農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。
二、突出規(guī)劃引領(lǐng)，帶動特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部實施品牌強農(nóng)戰(zhàn)略，以推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以提質(zhì)增效為目標，堅持品質(zhì)與效益結(jié)合、特色與標準結(jié)合，重點培育了一批全國影響力大、輻射帶動范圍廣、國際競爭力強、文化底蘊深厚的中國農(nóng)業(yè)品牌。2017年，啟動實施特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)創(chuàng)建認定，強調(diào)“一個特優(yōu)區(qū)塑強一個區(qū)域公用品牌”，鼓勵各地打造一批地域特色鮮明、市場競爭力強的特色農(nóng)業(yè)品牌。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)、特色產(chǎn)業(yè)集群等政策，均將品牌建設(shè)作為重要任務(wù)，強化品牌培育，推進農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，有力夯實農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)。各地按照“打造一個品牌、帶活一個產(chǎn)業(yè)、富裕一方農(nóng)民”的思路，依托資源優(yōu)勢，突出規(guī)劃引領(lǐng)，統(tǒng)籌推進品牌工作，帶動特色產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。甘肅省積極打造“甘味”知名農(nóng)產(chǎn)品、實施牦牛青稞產(chǎn)業(yè)，湖南省推出“一縣一特一品牌”，黑龍江省實施品牌強稻戰(zhàn)略，云南省打造十大“云系”等，有力帶動了特色產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。
三、打造行業(yè)品牌，整體實力不斷提升
注重品牌建設(shè)，截至2019年年底，全國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標數(shù)量達481.25萬件。種植業(yè)品牌培育有力，尤其是糧油品牌建設(shè)，推出一批具有較高市場知名度、美譽度和競爭力的糧油名牌產(chǎn)品。畜牧業(yè)品牌影響力不斷提升，培育出一大批具有影響力的乳業(yè)和特色畜產(chǎn)品品牌。漁業(yè)品牌加強國際化營銷，積極開拓國內(nèi)國際市場，漁業(yè)品牌影響力不斷提升。種業(yè)品牌創(chuàng)建持續(xù)推進，著力推進行業(yè)誠信體系建設(shè)，引導(dǎo)創(chuàng)建行業(yè)優(yōu)秀品牌。鄉(xiāng)村特色品牌加快發(fā)展，創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌。農(nóng)墾品牌彰顯實力，以“良品生活源自農(nóng)墾”為核心的中國農(nóng)墾品牌價值體系基本形式，全方位宣傳中國農(nóng)墾品牌。合作社品牌蓬勃發(fā)展，鼓勵農(nóng)民合作社培育自有品牌，掀起了合作社品牌創(chuàng)建的熱潮。
四、創(chuàng)新營銷推介，營造良好發(fā)展氛圍
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部以市場需求為導(dǎo)向，支持鼓勵各方積極參與，不斷創(chuàng)新營銷模式和手段，營造了全社會“宣傳品牌、支持品牌、發(fā)展品牌、保護品牌”的良好氛圍。充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)展會在品牌營銷推介、產(chǎn)銷對接等方面的積極作用，利用中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、中國國際茶葉博覽會等國內(nèi)知名農(nóng)業(yè)展會，以“品牌強農(nóng)”為主題，舉辦推介專場、高峰論壇、品牌大會等一系列高端品牌活動，其中省部長推介農(nóng)產(chǎn)品專場、“我為品牌農(nóng)產(chǎn)品代言”名人公益推介、“鄉(xiāng)人鄉(xiāng)味”農(nóng)民推介、“稻花香里說豐年”市縣長推介等一系列高端品牌推介活動開創(chuàng)了我國農(nóng)業(yè)品牌營銷新模式。充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場主渠道作用，加大農(nóng)業(yè)品牌營銷，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品市場占有率，依托批發(fā)市場樹品牌。積極借助物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等現(xiàn)代信息技術(shù)，創(chuàng)新品牌營銷方式，搭建營銷平臺，拓寬營銷渠道，實施精準營銷服務(wù)，讓品牌從單向傳播轉(zhuǎn)為互動傳播，借助信息技術(shù)傳品牌。組織動員農(nóng)民日報社、中國農(nóng)業(yè)電影電視中心、中國農(nóng)村雜志社、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心、中國農(nóng)業(yè)出版社等單位，大力開展農(nóng)業(yè)品牌宣傳推介，利用新聞媒體講品牌，相繼出版《中國特色農(nóng)產(chǎn)品精粹》《百強品牌故事：中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌故事匯》等。2019年，共刊發(fā)相關(guān)報道1 000余篇，制作的短視頻、公益宣傳片累計投放300余次，在新媒體平臺宣推信息700余條，累計點擊量近50萬次。
五、推進品牌扶貧，決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅
在社會各界的積極支持下，品牌扶貧取得顯著成效。各類產(chǎn)銷對接、營銷推介活動豐富了品牌推介模式，如“三區(qū)三州”等貧困地區(qū)品牌專場推介活動，讓南疆大棗、臨夏牛羊肉等一批品牌農(nóng)產(chǎn)品受到各界高度關(guān)注，有力助推貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌培育在提升農(nóng)產(chǎn)品知名度、美譽度，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價的同時，也將新理念、新技術(shù)、新模式等引入農(nóng)村，加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。2017年以來，11個國家級貧困縣創(chuàng)建國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，43個貧困縣被認定為中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)。引導(dǎo)貧困地區(qū)進行品牌打造，對推動產(chǎn)業(yè)扶貧、促進脫貧攻堅發(fā)揮了積極作用。貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌的培育創(chuàng)建成為產(chǎn)品出村、產(chǎn)業(yè)興旺、助力脫貧的有力手段。
盡管我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展取得了長足進步，但從整體發(fā)展水平來看，我國農(nóng)業(yè)品牌尚處在初級發(fā)展階段，在思想認識、發(fā)展基礎(chǔ)、建設(shè)主體、監(jiān)管保護、影響力等方面仍存在突出問題。一是品牌建設(shè)認識存在誤區(qū)。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)基本理論和方法研究不夠，實踐經(jīng)驗不足，導(dǎo)致一些地區(qū)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)陷入了困境和誤區(qū)。二是品牌建設(shè)基礎(chǔ)尚待加強。基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度不高，各項標準銜接尚不緊密，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性不強，難以建立穩(wěn)固的品牌形象與聲譽。三是品牌建設(shè)主體力量薄弱。新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體自身品牌建設(shè)能力不足，帶動小農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的作用發(fā)揮得還不夠。四是品牌保護意識和能力不強。存在“重創(chuàng)建、輕保護”“重營銷、輕管理”的現(xiàn)象。五是品牌影響力有待提升。我國農(nóng)業(yè)品牌仍處于產(chǎn)品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，區(qū)域品牌多、國際品牌少的狀態(tài)。
下一步，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將重點開展以下五個方面的工作。一是建立健全農(nóng)業(yè)品牌政策扶持體系。鼓勵將農(nóng)業(yè)品牌培育作為涉農(nóng)項目和重大工程中的重點內(nèi)容，深入推進中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)。二是加快農(nóng)業(yè)品牌標準建設(shè)。圍繞區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌評價標準體系。三是創(chuàng)新開展農(nóng)業(yè)品牌營銷。深入挖掘農(nóng)耕文化價值，充分利用中國品牌日、中國農(nóng)民豐收節(jié)等平臺，推動“文化+技術(shù)+平臺”與品牌營銷深度融合，提升中國農(nóng)業(yè)品牌知名度、美譽度和影響力。四是加強專業(yè)人才培養(yǎng)。依托科研院所、行業(yè)協(xié)會等培育一批農(nóng)業(yè)品牌理論研究人才，培訓(xùn)一批農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營管理人才，培養(yǎng)一批農(nóng)業(yè)品牌營銷推廣人才。五是實施農(nóng)業(yè)品牌海外營銷計劃。優(yōu)先支持國內(nèi)優(yōu)秀農(nóng)業(yè)品牌參加國際知名展會，支持建立境外農(nóng)業(yè)品牌展示展銷中心，打造一批具有國際競爭力的知名農(nóng)業(yè)品牌。
