杭州茶廠解碼老字號(hào)“逆生長(zhǎng)”
這場(chǎng)“茶園直播”吸引了超10萬(wàn)網(wǎng)友圍觀
一盞新茶，滿杯江南。隨著西湖龍井正式開(kāi)采，春茶季如約而至。
說(shuō)起這家老字號(hào)，很多人倍感熟悉。作為杭州市供銷(xiāo)社下屬企業(yè)，始建于1949年的杭州茶廠，曾承擔(dān)過(guò)浙江省四分之一的茶葉購(gòu)銷(xiāo)任務(wù)，在實(shí)現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)起飛中發(fā)揮了重要的作用。
春風(fēng)拂過(guò)獅峰山，采茶人指尖輕捻，一枚枚嫩芽落入竹簍，清冽茶香漫過(guò)層層梯田。另一邊，頭采的西湖龍井茶葉也帶著山間朝露，從茶園直抵直播間。
這個(gè)春茶季，杭州茶廠以茶為媒，讓千年龍井在電商浪潮中煥發(fā)新生。
茶山為幕，直播為橋：茶?不只一種打開(kāi)方式
“家人們看！這片茶園就是西湖龍井的核心產(chǎn)區(qū)，每一片葉子都沾著江南的靈氣！”鏡頭前，主播身著素色茶服，身后是綿延的翠綠茶壟。這場(chǎng)“茶園直播”吸引了超10萬(wàn)網(wǎng)友圍觀，彈幕刷屏：“隔著屏幕都聞到茶香了！”“立刻下單，把春天泡進(jìn)杯里！”
杭州茶廠深諳“電商之都”的流量密碼，今年將直播間搬進(jìn)茶山，用第一視角還原采茶、炒制的匠心過(guò)程。
數(shù)據(jù)顯示，春茶預(yù)售首日，線上銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)元，90后訂單占比達(dá)40%。
2008年，杭州茶廠成為業(yè)內(nèi)率先“觸網(wǎng)”的企業(yè)，在淘寶開(kāi)出了第一家網(wǎng)店。“從最初的幾十萬(wàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)至如今超過(guò)兩億多元的規(guī)模，線上業(yè)務(wù)已然占據(jù)了公司總收入的八成以上。”杭州茶廠電商總監(jiān)陳劍表示，近年來(lái)，杭州茶廠不僅在淘寶、京東、拼多多這類(lèi)線上銷(xiāo)售平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，還緊跟電商潮流，力求通過(guò)電商直播拓展市場(chǎng)。
“目前我們擁有自己的直播間和主播，在內(nèi)容創(chuàng)意、互動(dòng)設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)推廣方面發(fā)揮著重要作用，有效提升了品牌的曝光率和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。”在陳劍看來(lái)，直播的互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性本就是一大優(yōu)勢(shì)，今年更是直接把直播間搬進(jìn)茶山，使得消費(fèi)者能夠直觀了解茶葉生長(zhǎng)情況和采茶過(guò)程，強(qiáng)勢(shì)圈粉年輕人。
小罐藏春，古畫(huà)入盞：傳統(tǒng)茶文化的年輕表達(dá)
在杭州茶廠的后臺(tái)數(shù)據(jù)中，陳劍意外地發(fā)現(xiàn)，90后和00后成為了主力消費(fèi)群體。隨著越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始接觸茶、了解茶，如何去吸引這部分消費(fèi)者？
為叩開(kāi)年輕人的心門(mén)，杭州茶廠今年推出兩大“破圈”產(chǎn)品：一款為“西湖拾景”小罐茶：青瓷罐身勾勒三潭印月、曲院風(fēng)荷，一罐一景，開(kāi)蓋即見(jiàn)江南；另一個(gè)是“山河社稷”聯(lián)名禮盒，以《千里江山圖》《富春山居圖》為靈感，將水墨畫(huà)卷嵌入包裝，品茶如賞畫(huà)。從淘寶官方旗艦店了解到，今年 “山河社稷”系列禮盒無(wú)疑是店內(nèi)的熱銷(xiāo)爆款，甫一預(yù)售便超千人爭(zhēng)先下單。不少消費(fèi)者發(fā)出好評(píng)，“包裝質(zhì)感厚重，古風(fēng)韻味悠長(zhǎng)。無(wú)論自用還是送禮都很合適。”
“過(guò)去半斤裝是老茶客最?lèi)?ài)，如今小罐茶成了年輕人的‘社交貨幣’。”陳劍舉起一款拇指大小的茶罐笑道，“隨身攜帶，辦公室隨手泡一盞，喝的是茶，也是文化自信。”
陳劍表示，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者不滿足于傳統(tǒng)的電商購(gòu)物體驗(yàn)，他們更多通過(guò)社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)來(lái)獲取購(gòu)物信息。像小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，已成為杭州茶廠品牌推廣的重要陣地。
“我們是‘老字號(hào)’，但我們也能做到深受年輕人喜愛(ài)，”陳劍認(rèn)為，西湖龍井想要破圈吸引年輕人，可以通過(guò)科普西湖龍井的歷史與文化背景，通過(guò)輸出故事和情緒價(jià)值讓年輕消費(fèi)者自然而然地感受到茶的魅力，進(jìn)而認(rèn)可品牌。
溯源防偽，頭采為鮮：舌尖上的“春日限定”
一茶一味，茶葉是根本所在。“西湖牌”對(duì)于杭州茶廠來(lái)說(shuō)，正是正宗和品質(zhì)的代名詞。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，杭州茶廠已經(jīng)形成了一套完備的質(zhì)量管理體系。從茶葉收購(gòu)到生產(chǎn)、加工，再到銷(xiāo)售，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量審查。每出一批新茶都會(huì)留樣送檢，確認(rèn)茶葉質(zhì)量過(guò)關(guān)后才會(huì)上架銷(xiāo)售。
陳劍表示：“我們的西湖龍井茶都有防偽溯源專(zhuān)用標(biāo)識(shí)這一‘金名片’，消費(fèi)者可以掃碼查詢每一款西湖龍井的真?zhèn)巍ｎ^采茶產(chǎn)量稀缺，但后續(xù)推出的親民款‘雨前茶’同樣搶手，不僅價(jià)格更為親民，供應(yīng)也更為充足，預(yù)測(cè)銷(xiāo)量將迎來(lái)爆發(fā)。”
漢服茶宴，跨界賦新：老字號(hào)的“逆生長(zhǎng)”密碼
“老字號(hào)不能只靠歷史，更要讓年輕人覺(jué)得‘潮’。”陳劍望向茶山，新芽在春風(fēng)中舒展，“西湖龍井的故事，我們要用時(shí)代語(yǔ)言講給世界聽(tīng)。”
在圈粉年輕人這件事上，杭州茶廠也玩起了跨界，與博物館聯(lián)合推出限量版紀(jì)念茶禮套裝等創(chuàng)意項(xiàng)目，既豐富了產(chǎn)品線又拓寬了市場(chǎng)覆蓋面。比如與杭州博物館聯(lián)名推出的禮盒采用了蓮花和三潭印月的造型，別具韻味；每個(gè)套裝內(nèi)含十二罐小包裝，精致細(xì)膩。“現(xiàn)在的年輕人的確吃‘博物館聯(lián)名’這一套，青睞巧妙設(shè)計(jì)，具有個(gè)性和藝術(shù)感的產(chǎn)品。”陳劍說(shuō)。
與此同時(shí)，杭州茶廠在各類(lèi)推廣活動(dòng)中融入更多年輕人喜愛(ài)的元素，比如漢服茶藝師點(diǎn)茶分盞，年輕人在宋韻點(diǎn)茶中打卡拍照等。
值得一提的是，近年來(lái)，杭州茶廠還加強(qiáng)與高校、研究機(jī)構(gòu)之間的合作交流，共同推進(jìn)科研成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用。通過(guò)開(kāi)展各類(lèi)展覽、茶葉培訓(xùn)班、社會(huì)公益活動(dòng)等形式，向社會(huì)各界普及相關(guān)知識(shí)的同時(shí)，也在潛移默化中提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。
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