區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌 “雙品牌”助秭歸臍橙闖市場
秭歸果農(nóng)在收揀臍橙。 (視界網(wǎng) 鄭家裕 攝)
閱讀提要
農(nóng)業(yè)品牌大多是地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)政府主導(dǎo)、培育，作為一個整體呈現(xiàn)，也被稱為區(qū)域公用品牌。因其具有公共屬性，一個成功的區(qū)域公用品牌一旦形成，市場上容易出現(xiàn)大量蹭熱度的假冒產(chǎn)品，損害品牌形象聲譽(yù)。政府、企業(yè)雙輪驅(qū)動，以區(qū)域公用品牌為依托，以企業(yè)品牌為支撐，實施雙品牌戰(zhàn)略才能推動產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，促進(jìn)農(nóng)民長久增收。
“在哪里能買到正宗的倫晚臍橙？”
春末夏初，正是秭歸倫晚臍橙旺銷季節(jié)，秭歸縣柑橘協(xié)會秘書長向長海每天都會接到一些外地朋友、客商的咨詢電話。
每次把口碑好、規(guī)模大的臍橙銷售企業(yè)推介給對方后，向長海不禁感嘆，推進(jìn)秭歸臍橙公用品牌+企業(yè)品牌的雙品牌戰(zhàn)略，十分必要。區(qū)域公用品牌解決的是“買什么”的問題，而企業(yè)品牌解決的是“向誰買”的問題。
名氣大也有煩惱
秭歸縣屬長江三峽山地地貌，是全國柑橘最佳適宜區(qū)之一。上世紀(jì)50年代，開始引種臍橙，1995年獲評“中國臍橙之鄉(xiāng)”。進(jìn)入新世紀(jì)后，自主選育和成功引進(jìn)新品種，形成“春有倫晚、夏有夏橙、秋有早紅、冬有紐荷爾”四季均有鮮橙的品種結(jié)構(gòu)。2006年，秭歸縣柑橘協(xié)會成功注冊“秭歸臍橙”地理標(biāo)志集體商標(biāo)。2016年，被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。
一系列金字招牌，給當(dāng)?shù)匕傩諑碡S厚收益。該縣現(xiàn)有5.9萬多農(nóng)戶從事柑橘產(chǎn)業(yè)，種植面積約35萬畝，產(chǎn)量超60萬噸，實現(xiàn)鮮果銷售收入30億元，綜合產(chǎn)值突破50億元。
名氣越來越大，煩惱也隨之而來。
“僅憑‘秭歸臍橙’這個區(qū)域品牌，并不能告訴人們在哪里能買到品質(zhì)好的秭歸臍橙。”向長海以當(dāng)前熱銷的倫晚臍橙為例。其3月下旬成熟，恰好填補(bǔ)晚春無鮮橙上市的空白，必須在海拔低于350米區(qū)域種植。即使在海拔350米以下的秭歸境內(nèi)，品質(zhì)也不盡相同，靠近長江的倫晚風(fēng)味更佳。不同商戶售后服務(wù)質(zhì)量也有高低之分，消費者購買的都是秭歸倫晚，品質(zhì)卻有差別，長此以往將嚴(yán)重影響秭歸臍橙公用品牌的公信力。
這也是全國農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的共性問題。企業(yè)、農(nóng)戶誰都可以用公用品牌，享用公用品牌溢價效應(yīng)，但是誰都不對區(qū)域公用品牌負(fù)責(zé)。
“雙品牌”闖市場
“區(qū)域公用品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，必須要有企業(yè)品牌的支撐，否則難以長久。”縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長周玉波介紹，近年來，該縣陸續(xù)出臺政策鼓勵市場主體發(fā)展企業(yè)品牌，如對統(tǒng)一秭歸臍橙包裝、規(guī)范使用秭歸臍橙地理標(biāo)識和商標(biāo)的市場主體予以獎勵性補(bǔ)貼，拿出真金白銀支持線上規(guī)模電商企業(yè)建立華中倉儲中心。
在政府引導(dǎo)下，不少企業(yè)開始自建品牌，與秭歸臍橙公用品牌形成雙品牌戰(zhàn)略。
5月10日，湖北日報全媒記者來到水田壩鄉(xiāng)的屈橙鮮農(nóng)業(yè)科技有限公司，公司總經(jīng)理宋濤正在給產(chǎn)品打包。包裝箱上印有“秭歸臍橙”和“屈橙鮮”兩個品牌，還有個可追溯的二維碼。輕輕一掃，產(chǎn)品上市時間、品種、品質(zhì)等詳情一目了然。起初，宋濤和大多數(shù)人一樣，對外只打“秭歸臍橙”品牌。“大家都打這個公共品牌，顧客怎么找到或是記住我的店？”2015年，他成立公司、注冊“屈橙鮮”品牌，并組建專門的客服團(tuán)隊。得益于秭歸臍橙公用品牌的背書，加上公司自有品牌的較好服務(wù)，公司生意越來越好，2020年銷售量已達(dá)750萬公斤。
屈橙鮮公司規(guī)模在當(dāng)?shù)厮阒猩系取Ｔ绞且?guī)模企業(yè)，“雙品牌”效益越明顯。
湖北屈姑國際農(nóng)業(yè)集團(tuán)對秭歸臍橙進(jìn)行深加工，將鮮橙加工為罐頭、果脯、餡餅、橙酒等多種產(chǎn)品，并打上“屈姑”品牌，每年出口柑橘鮮果1萬多噸。區(qū)域公用品牌是品牌的基石，服務(wù)于全體柑農(nóng)和社會，而企業(yè)品牌能提供價值承諾，為消費者提供購買理由。公司副總經(jīng)理胡兆興說，秭歸臍橙公用品牌幫企業(yè)快速打開市場，做好了企業(yè)品牌又反過來在全球擴(kuò)大秭歸臍橙的影響力，這是一場雙贏的良性循環(huán)。
帶著農(nóng)戶抓品控做品牌
品牌建設(shè)最難的是品控。山區(qū)果園分散，千家萬戶的小農(nóng)生產(chǎn)如何保障品質(zhì)？
記者在多美橙農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司收購分選車間看見，生產(chǎn)線采用近紅外線傳感器和全透射檢測技術(shù)，用精密鏡頭為橙子拍攝光譜照片，檢測橙子的果徑、顆重、瑕疵、糖度、糖酸比。根據(jù)檢測結(jié)果，對收購的秭歸臍橙進(jìn)行等級分類，對應(yīng)中、高端不同市場需求，打造峽江傳橙、多美晨等多個企業(yè)自主品牌，精準(zhǔn)投放市場。2020年，“峽江傳橙”參加全國果品企業(yè)自主品牌價值評估，評估價值達(dá)1417.72萬元，位列第110位。
“品牌建設(shè)不僅僅是企業(yè)的事，要通過宣傳引導(dǎo)，引導(dǎo)農(nóng)戶樹立質(zhì)量意識。”向長海透露，近兩年，秭歸縣鼓勵各鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉行果品評選，示范推廣新技術(shù)，引導(dǎo)農(nóng)戶種好橙、賣好橙。獲得榮譽(yù)的產(chǎn)品被企業(yè)爭相收購，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，極大地提高了農(nóng)民參評積極性。
雙品牌路線讓更多的臍橙商戶看到了轉(zhuǎn)型潛力、努力方向。郭家壩鎮(zhèn)豐悅臍橙專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人劉國華說，之前她主要依托熟人關(guān)系銷售臍橙，但影響有限，很難實現(xiàn)快速增長，“我們正在全力打造企業(yè)品牌，真正通過市場的力量推動公司發(fā)展”。（湖北日報全媒記者 汪彤 通訊員 余祥華）
