老字號如何成為陜西文旅產業“新名片”？
穿唐裝游大唐不夜城，到回民街吃老字號美食……游客來到西安，除了去參觀一些熱門景點，還會品嘗美食。
數據顯示，2024年陜西省一季度國內游客量已達到2.17億人次。文旅熱潮給西安的餐飲文化帶來了新機遇，西安的老字號品牌不斷推陳出新，將傳統餐飲與文化旅游相結合，用優秀的餐飲文化吸引越來越多的游客前來體驗。
創新經營模式，政府出手幫扶
“給我拿兩個鮮肉包、兩個蝦肉包，在這吃。”8月27日上午9點，游客張紅（化名）在西安市易俗社文化街區五一飯店排了好久才輪到。“鮮嫩多汁，味道好，第一次吃，感覺還不錯。”他說。
長長的隊伍里，有子女帶著父母來的、有夫妻倆、也有三五成群的老食客，隨著包子香味彌漫開來，這群陌生人在等待中親切交流著，分享彼此的故事和即將品嘗美食的期待。
2021年，隨著秦腔藝術節的開幕，西安易俗社文化街區開街，五一飯店、同盛祥、西安烤鴨店、白云章、新中華……這些淡出人們視線的老字號重新“回歸”了。市民游客可以在悠揚的秦腔曲牌聲中品嘗陜菜美食小吃。
西安飲食股份有限公司的相關負責人表示，老字號有品牌、技藝、信譽，在文化遺產傳承和挖掘中有優勢，但創新發展不足。為了讓品牌年輕化，老字號餐飲集群入駐易俗社文化街區，探尋老字號與文旅相結合的新消費場景。
據了解，目前西安飲食股份有限公司旗下擁有包括同盛祥、五一飯店、西安飯莊等在內的11家中華老字號、9家陜西老字號、13家西安老字號。
如果說老字號街區集群展示起的是品牌記憶沖擊的作用，那么，沉浸式消費體驗模式，則是西安飲食股份有限公司貼近消費者的另一舉措。
創建于1929年的西安飯莊，在東大街原址上打造了全國首家陜菜文化體驗館。作為國內最大、最系統、最全面的陜菜專題展覽，開展科普展覽、研學工坊、沉浸餐飲等新式場景。
“食客在等餐時，通過互動畫面觀看陜菜技藝、品嘗西安飯莊的黃桂稠酒、聞一聞陜菜調料的獨特味道，充分調動五感體驗陜菜的歷久彌新。”陜菜博物館工作人員介紹，西安烤鴨店的“唐詩全鴨宴”、春發生的“五行宴”、德發長的“餃子宴”等經典陜菜宴席也讓游客耳目一新。
“老字號是城市文化傳承的‘活化石’，在建設自主品牌、促進消費的作用不可替代。”西安市商務局副局長麻曉勤說，西安老字號大多銷售區域都集中在西北地區，在“走出去”過程中困難很多，需要有人幫一把。
從2022年9月起，由西安市商務局主辦，“西安美食中華行”分別到杭州、成都、哈爾濱等地，加強西安老字號與多地老字號的交流學習，通過活動現場展示銷售、宣傳推廣，展現西安美食企業及餐飲產業優勢，提升西安餐飲品牌形象。
“西安市老字號產業促進會開展了‘讀懂西安老字號五進’系列宣傳活動，以‘日用而不覺的老字號＋西安城市文化＋西安城市社群’的模塊組合，讓老字號緊貼消費者需求。”陜西省老字號協會秘書長、西安市老字號產業促進會會長楊瀟說。
創新產品，拓展銷售渠道
新產品、科技感、文旅融合……這些關鍵詞與冰峰產生了“化學反應”。“盡管冰峰76歲，但我們仍然決定走一條兼具文旅融合與科技感的發展道路。”西安冰峰股份有限公司總經理姚軍鋒說。
“飲料行業的消費群體趨于年輕化，為了與年輕消費者建立情感聯系，我們將茶文化與大健康理念相結合，推出健康茶飲品。”姚軍鋒說，冰峰將涇陽茯茶這一古老的茶文化與現代工藝結合，推出冰峰茯茶，在保留茯茶原有風味的基礎上，利用現代科技，將茶葉中的營養成分變得更易被人體吸收。
冰峰還推出無糖系列產品，積極與游陜西平臺聯名，巧妙地運用中國傳統唐詩文化的精髓、陜西的地域特色、歷史美景、地道美食等元素，開發唐詩文旅罐，推出了與景區門票優惠活動相結合的“美景配美食”模式，為消費者帶來了文化與味蕾的雙重體驗。今年冰峰橙味汽水成功入選了中國好禮推薦產品。
除此之外，冰峰積極地與西北大學食品科學與工程學院院長岳田利教授合作，成立“西北大學冰峰飲料研發中心”，開展國潮飲品行業趨勢調研，研發更符合消費者需求的產品。
對老字號來說，找準自己的創新發力點很重要。比如，面對全國各地的旅游消費者，德懋恭在豐富產品上下功夫。
“我們除了經典傳統的水晶餅，還陸續推出紙酥、桃酥、鮮花餅等150多個系列的新品，這些產品外觀精巧、口味各異，既有經典的韻味，又有時尚氣息。”德懋恭總經理張西建說，在堅持傳統技藝的同時，持續研發低糖健康和特色風味食品，向健康化、特色化、定制化轉型升級。
為滿足年輕消費者群體的購物體驗，西安飯莊利用抖音上發短視頻、在小紅書上分享各類餐飲種草筆記，其中“西安飯莊金獎葫蘆雞、長安十三道、常寧宮”等引發消費者追捧；通過微信公眾號推送“老字號探詩、探秘、探榜、探物、探店”等各種優惠活動和特色菜品介紹，增強與消費者的互動。
據了解，西安飲食憑借團購、外賣、新零售、會員社群等線上渠道，大力加大宣傳營銷的力度，2023年線上收入約1.2億元，占西安餐飲營業收入的15.5％。
保證品質，加強人才建設
8月31日，在同盛祥鐘樓店里，70歲的退休教師陳建國，滿頭白發，精神矍鑠，步伐穩健，照例和老伴來吃午飯，他邊朝一只陶瓷大碗中細細掰著手中的饃，邊對旁邊幾位好奇圍觀的外地游客介紹泡饃的吃法。
“你們來對地方了，這是我們西安的老字號，我從住在附近起就吃他們家，已經三十多年了，這泡饃的味道一直沒變。”陳建國說。
據同盛祥的國家級非遺傳承人烏平介紹：“牛羊肉泡饃首先講究的就是選肉。羊肉我們用的是一歲半左右的鹽池灘羊，重量不能超過35斤。牛肉用的是不超過兩歲的秦川老黃牛，因為按傳承下來的標準制作，對牛羊肉的產地等都有嚴格的要求。”
無論冬夏，一碗肉爛湯香、饃勁光滑的牛羊肉泡饃下肚后，頓生舒暢之感。烏平說：“根據季節的不同，調料的搭配也是很重要的。牛羊肉泡饃營養價值很高，夏天天氣熱，要搭配調理，讓人吃了不上火；冬季天冷，要能給食客暖胃。吃得營養的同時，還要讓人吃得健康。”
2016年，西安推出傳統小吃制作技術規范，烏平和他的團隊積極參與牛羊肉泡饃制作技術規程的制定中。“同盛祥有自己的制作規范和標準，才能夠保證品質多年不變。我們把同盛祥的經驗、技藝總結下來，供其他同行參考。”烏平說。
不論是技藝的延續和傳承，還是滿足消費者需求，老字號的人才建設都是其持續發展的重要基礎。
作為一家中華老字號，創建于1936年的德發長手工餃子是西安的飲食文化名片之一，盡管擁有多名省市區三級非遺傳承人，第五代傳承人馬順莉對于未來的人員儲備和技藝傳承表示擔憂。
“我們的餃子制作融合多種技藝，學徒培養周期漫長，而在此期間學徒工資不高，所以愿意干的、能夠堅持下來的年輕人越來越少。”馬順莉表示。
記者了解到，與炒菜的“紅案”廚師相比，主攻各類面點的“白案”廚師培養周期更長，提升技藝除了師傅的面授，還需要個人的悟性和理解能力，加上非遺技藝的傳承，需要花更長時間來學習和實踐。
為了應對可能出現的“用人危機”，西安飲食股份有限公司開始逐漸打破自上而下的人員培訓流程，創辦了陜西桃李旅游烹飪技術學院，從社會上發掘人才。
采訪中，不少老字號傳承人認為，老字號想不被沉寂在歷史中，需要一代又一代從業者，用熱愛、堅韌之心不斷努力，增強老字號吸引力、創新老字號產品、加大老字號傳承力度以及實現跨界合作等方式，滿足游客多元化需求，提升陜西文旅的市場競爭。
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