打造品牌“引力場(chǎng)” 激活文旅新動(dòng)能
老景區(qū)解鎖新玩法、老品牌有了新場(chǎng)景、土特產(chǎn)變身“金名片”……文旅市場(chǎng)的火熱不僅帶動(dòng)消費(fèi)熱、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，還助推著區(qū)域品牌建設(shè)與商標(biāo)保護(hù)。消費(fèi)者在領(lǐng)略文化和觀賞美景的同時(shí)，常常熱衷于品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗场①?gòu)買(mǎi)特色文創(chuàng)產(chǎn)品，這就對(duì)當(dāng)?shù)匚穆貌块T(mén)和創(chuàng)新主體強(qiáng)化品牌管理、提升品牌形象和加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)等提出了新的要求。不僅如此，一個(gè)文旅品牌火了后，還可能面臨侵權(quán)假冒現(xiàn)象，此時(shí)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？長(zhǎng)遠(yuǎn)看該如何進(jìn)一步推動(dòng)“文旅+品牌”融合發(fā)展？圍繞這些問(wèn)題，本報(bào)記者展開(kāi)了采訪。
樹(shù)品牌更要護(hù)品牌
“文旅熱的背后，是消費(fèi)者的聚集。消費(fèi)者的聚集為產(chǎn)品的近距離展示銷(xiāo)售帶來(lái)了機(jī)遇，消費(fèi)者不僅可以快速獲得產(chǎn)品體驗(yàn)，而且可以通過(guò)分享向更多的潛在消費(fèi)者傳播這種體驗(yàn)，從而會(huì)對(duì)產(chǎn)品相關(guān)的商標(biāo)品牌形象產(chǎn)生影響。在文旅熱的背景下，當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)既要打造自主品牌，也要從品質(zhì)、文化和服務(wù)等方面提升品牌形象。”南京理工大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院副教授徐升權(quán)在接受本報(bào)記者采訪時(shí)介紹，特色產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力在于其品質(zhì)的特殊性，在文旅消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)特色產(chǎn)品的體驗(yàn)需求較為活躍，但往往也極為在意品質(zhì)是否符合預(yù)期。產(chǎn)品的生產(chǎn)者只有強(qiáng)化品質(zhì)管理，保證特色產(chǎn)品的“特色”能夠真實(shí)和始終如一，方能形成良好的口碑。同時(shí)，相關(guān)主體要重視文化的傳遞，豐富消費(fèi)者的獲得感，為消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可特色產(chǎn)品及其品牌提供支撐。此外，在品牌服務(wù)方面也應(yīng)予以重視，從而更好維護(hù)品牌商譽(yù)。
近年來(lái)，越來(lái)越多的景區(qū)將文化內(nèi)涵蘊(yùn)藏于產(chǎn)品中，通過(guò)讓游客“帶走”“留存”產(chǎn)品的形式使文創(chuàng)產(chǎn)品與大眾建立起密切的聯(lián)系，有的景區(qū)還通過(guò)聯(lián)名知名企業(yè)的方式進(jìn)行跨界合作，擴(kuò)大了品牌影響力。
在北京天馳君泰律師事務(wù)所律師陳玉韓看來(lái)，對(duì)于熱門(mén)景區(qū)來(lái)說(shuō)，完善商標(biāo)布局十分重要，既能保護(hù)自身商標(biāo)不被搶注，又能提升品牌的知名度。商標(biāo)更是企業(yè)一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于后續(xù)的 IP開(kāi)發(fā)或者品牌拓展，擁有極其重要的作用。此外，相關(guān)主體還應(yīng)對(duì)品牌、衍生作品等進(jìn)行著作權(quán)保護(hù)，進(jìn)一步筑牢品牌保護(hù)的基礎(chǔ)。
“作為企業(yè)，應(yīng)當(dāng)樹(shù)立商標(biāo)品牌意識(shí)，一方面及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，并規(guī)范使用商標(biāo)；另一方面要善于運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)渠道，酌情選擇行政保護(hù)、司法保護(hù)及調(diào)解等途徑來(lái)維護(hù)自身合法權(quán)利。”徐升權(quán)表示，面對(duì)旅游熱，知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理部門(mén)有必要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法，有針對(duì)性地開(kāi)展特色產(chǎn)品的商標(biāo)品牌保護(hù)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，旅游行業(yè)及特色產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)組織也可以積極發(fā)揮自身的力量，在宣傳知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的同時(shí)，積極化解商標(biāo)品牌相關(guān)糾紛。
“短期爆”何以“持續(xù)火”
跟著悟空游山西，品嘗隰縣玉露香。在山西臨汾，因《黑神話·悟空》走紅的隰縣小西天景區(qū)，不僅在節(jié)假日迎來(lái)參觀熱潮，當(dāng)?shù)氐内艨h玉露香梨產(chǎn)品也廣受熱捧，“隰縣玉露香梨”品牌越擦越亮。
借助文旅熱如何讓當(dāng)?shù)仄放崎L(zhǎng)期火？“文旅有機(jī)會(huì)帶火當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品和品牌，但要想持續(xù)火下去則需要政府、行業(yè)、企業(yè)三方共同發(fā)力。”廣西民族大學(xué)法學(xué)院教授陳星介紹，對(duì)此，首先要善用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)內(nèi)容裂變傳播，推動(dòng)品牌獲得持續(xù)關(guān)注。比如利用元宇宙、人工智能、大數(shù)據(jù)、算法等數(shù)字技術(shù)，依托短視頻等內(nèi)容平臺(tái)，結(jié)合熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)產(chǎn)品，持續(xù)制造話題，把消費(fèi)者的注意力變成品牌發(fā)展的推動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)不斷“吸粉”。其次是依托文旅發(fā)展，創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)新服務(wù)與體驗(yàn)。結(jié)合用戶行為學(xué)開(kāi)展場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型認(rèn)知行銷(xiāo)，利用文旅創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者獲得更好的服務(wù)與體驗(yàn)，不斷提升當(dāng)?shù)仄放频闹群陀绊懥Α４送猱?dāng)?shù)剡€需要建立品牌信任體系，并以品質(zhì)基礎(chǔ)保障品牌發(fā)展。利用社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)增加沉浸感，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)文旅的同時(shí)了解、認(rèn)識(shí)、信任當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品品牌，同時(shí)加強(qiáng)商標(biāo)和特色產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)管、地理標(biāo)志品牌宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品品質(zhì)的信任度，以優(yōu)良品質(zhì)保障品牌影響力持續(xù)提升。
“文旅+品牌”的融合發(fā)展有助于刺激消費(fèi)、激活特色產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。事實(shí)表明，各地推進(jìn)“文旅+品牌”的融合發(fā)展，既要重視以知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)優(yōu)化消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以特色產(chǎn)品品牌豐富文旅內(nèi)涵，促進(jìn)文旅行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，也要緊抓時(shí)機(jī)，夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ)，促進(jìn)文旅事業(yè)與品牌發(fā)展互融互通，在文旅與品牌的雙向賦能中提升經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶動(dòng)力。
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