業內人士：不利于行業發展 品牌化才是良策
近年來，茶行業電商直播渠道發展迅猛，直播電商數據分析平臺蟬媽媽日前發布的《2024抖音電商茶葉行業分析報告》（以下簡稱《報告》）顯示，抖音電商茶葉行業市場規模快速增長，2021年至2023年行業年復合增長率為117.82%，預計今年將保持增長態勢。然而在高速增長的背后，打價格戰、低價引流等亂象頻出。業內人士認為，這種現象破壞了市場價格秩序，不利于茶行業發展?！伴L遠來看，茶行業電商直播渠道具有一定優勢，在拓展該渠道方面，希望茶行業從業者能‘愛惜羽毛’，共促茶行業健康發展?！?/span>
多個因素導致茶葉售價差異大
日前，記者在幾個直播間陸續購買了10余款同規格的茶葉產品，價格從19.9元到480元不等，其中有幾款產品為同一品種的紅茶，該品種紅茶有的直播間售價為50多元500克，有的直播間售價為98元50克，為何“同樣的紅茶”會產生如此大的價格差異？
“那些售價極低的紅茶，大多是采用機器收割的臺地茶，成本相對較低，再加上有些茶青原料為夏秋季采摘，一斤成本也就幾元錢?！庇胁栊袠I從業者解釋道。
“有些茶是春季茶青原料，有些茶是夏秋季茶青原料，原料的不同造成價格上差別巨大?！备＝ㄊ“撞柚谱骷妓嚕ㄕ停┓沁z代表性傳承人余步貴告訴記者，一般春季茶青是一年所采茶葉的精華，因此在一些名優茶產區，一斤茶青價格在幾十元到幾百元不等，而夏秋季茶青價格則為幾元一斤。
記者在福建政和調研時跟著嶺腰鄉政府工作人員走訪過錦屏村的生態茶園，茶園海拔1000多米，工作人員介紹，茶農上山采茶，體力消耗巨大，采茶用工價格相對較高?！岸覈姸嗝麅灢瓒喈a在高海拔的山區，所以售價都不會便宜?！睒I內人士如是說。
“采摘標準不同，也是茶葉售價存在差異的原因之一?！奔t意紅茶品牌創始人陳艷竹介紹，“我們在云南鳳慶的茶園海拔在1800米以上，如果僅采芽頭，茶農一天僅能采一兩斤，造成茶青原料價格高，如果采一芽兩葉或者一芽三四葉的話，茶農一天能采十幾斤茶青甚至更多，能降低茶青原料成本。”
在電商平臺直播間，人們經?？梢钥吹酱┲褡宸棥⑿Q背景是自家茶山、以極低價格賣茶的賣家。“這些多是做供應鏈的企業在引流賣茶，穿著民族服飾的不一定是當地茶農，供應鏈企業能以極低的價格收購用機械收割的臺地茶，成本低，所以售價相對低?！币晃徊杵筘撠熑烁嬖V記者。“一般茶農家僅種植幾畝茶園，茶葉產量有限，需要去短視頻平臺引流打廣告嗎？而且廣告引流投入成本不低，一般的小農戶承擔不起費用?！绷硪晃徊杵筘撠熑苏f。
業內人士認為，近年來，隨著科技的發展，現代化機械采摘技術能夠精準掌握采摘時機和部位，提高茶葉的產量和采摘效率，減少茶葉損傷和浪費，保證茶葉品質和口感，這在一定程度上降低了茶葉成本，同時，各產茶區也在積極推行機械化、智能化生產，提升夏秋茶的利用率，這在一定程度上會提升大宗茶的生產量。“茶葉生產已走上標準化、集約化、機械化之路，消費者也會慢慢適應喝機采機制茶，手采茶將成‘奢侈品’。”中國茶業商學院執行副院長歐陽道坤說。
低價營銷引發爭議
值得注意的是，不少茶企也在積極邀請網紅直播帶貨，以優惠價銷售茶葉，甚至有些引流款產品“9.9元包郵”。這種低價營銷現象在業內引起了廣泛爭議。
“線上直播銷售茶葉成本不低，甚至比線下實體店銷售茶葉成本還高。許多廠家又以極低的價格引流，在一定程度上破壞了市場價格秩序?！庇嗖劫F給記者算了一筆賬，“線上銷售成本包括拍攝成本、引流成本、退換貨成本以及平臺抽成，這些費用都不低，這些成本導致茶企邀請網紅直播一場，甚至會虧損二三十萬元，賣得越多，虧得越多。尤其像‘9.9元包郵’的引流款茶葉產品，郵費5.5元，再加上包裝等成本，商家肯定是虧本銷售。此外，這種低價營銷現象無形中也讓消費者對茶葉價格產生了不正確的認知，不利于行業健康發展。”余步貴表示，以白毫銀針為例，有直播間給出了每斤兩三百元的價格，但前兩年茶青收購價格每斤都在兩三百元，5斤茶青做出1斤干茶，再加上加工費、包裝費等，售價過低會虧損嚴重，很多廠家無法在線上銷售。
“茶企進行線上直播的目的多以引流為主，能賺錢的不多?！痹聘铇I品牌的銷售人員告訴記者，“像我們直播賣的79元、99元的引流款茶產品基本屬于賠本賺吆喝?！?/span>
陳艷竹也告訴記者，“在線上直播渠道銷售茶葉算下來并沒有賺到錢，投入成本過大，在價格上競爭不過低品質茶產品，線上直播效果不如維護線下老客戶，就停了線上直播。”
業內人士也認為，我國茶葉品類眾多，口感上又千差萬別，普通消費者很難從茶葉外形上區分出優劣，低價引流銷售茶葉在一定程度上容易導致“劣幣驅除良幣”。
另外，記者還注意到，電商直播間除了茶企、達人賣茶外，還有不少茶葉合作社、農戶在賣茶，他們銷售的茶產品價格也相對較低，吸引了不少消費者購買。對此，業內人士表示，合作社、農戶原本面向工廠或企業銷售茶葉，如今直接面向消費者，看似去掉中間環節，為消費者帶來了實惠，實際上不利于茶行業健康發展。“茶葉作為非標產品，門檻低、競爭激烈。”余步貴認為，國家對小微企業及合作社有優惠政策，納稅額在1%—3%，規上茶企屬于工業性質，納稅額13%，生產同樣一款茶產品，茶企的茶產品市場競爭力弱，就不愿意收購茶農的茶青，會形成惡性循環。
記者在一些茶葉原產地調研了解到，今年一些茶青的收購價格相比前兩年已降低一半左右。“受市場環境影響，前兩年，我們收購合作農戶的茶青價格高，農戶收入能達到10萬元左右，今年價格降低，農戶收入有五六萬元左右?！比f瑞春茶業品牌的相關負責人告訴記者。
“茶企營銷讓利、供應鏈規模優勢導致的成本降低、流通環節運營和宣傳投入的減少、主產區產業集聚的規模經濟效應等，都可以降低茶葉銷售價格?！敝袊r業科學院茶葉研究所副研究員陳富橋認為，要正確理性看待直播帶貨，不能把直播帶貨與低價茶畫等號，實體銷售渠道也不乏低價茶，直播只是數字化背景下的一個銷售渠道，目前在擴大茶葉銷售方面發揮著重要作用，同時對茶文化推廣普及和擴大消費市場也有積極作用?！安糠稚碳掖_實存在直播商品以次充好、品質低劣的現象，有低價惡意競爭的嫌疑，相信隨著直播渠道的成熟、市場監管機制的完善，這些問題會逐步得到解決。”陳富橋補充道。
“長遠來看，直播賣茶仍有一定優勢。隨著相關法律法規的落地，茶行業電商直播將更加規范。”業內人士說。
品牌化發展已成共識
此外，《報告》顯示，抖音茶行業直播帶貨銷售額排列前8位的直播賬號均為達人號，茶行業達人注重個人IP打造，通過建立信任背書促進銷售轉化。在品牌偏好方面，高客單價品牌表現突出，高品質茶葉受認可。在商品偏好方面，茶葉品質和香型是消費者關注的兩大重點，荒野普洱茶受青睞，綠茶、烏龍茶、白茶以特級等級滿足高品質追求，各茶葉品類的消費者均對茶葉香型高度關注，濃香型茶葉和蜜香型紅茶受歡迎。
記者注意到，一些知名人士的直播間所售茶葉價格相對較高，銷量在茶葉銷售榜單靠前，所售茶葉品質也相對優良。同時，一些知名品牌茶面對低價競爭時優勢明顯，如八馬茶業名下一款197元的特價茶，短短幾分鐘內，顯示銷售6000多份，位于銷售榜前列。
面對茶葉市場線上線下激烈的競爭，品牌化發展已成為企業共識，記者在政和調研了十幾家企業，其一致認為做好茶葉品質，品牌化發展才是根本出路。
“茶葉銷售好，要么產品的性價比高，要么產品的知名度高。”余步貴認為，在企業的發展過程中，品牌具有不可替代的作用，只有做強品牌，企業才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
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