區(qū)域公用品牌探索之旅（36）▏他山之石：境外經(jīng)驗(yàn)
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“但現(xiàn)實(shí)發(fā)展決定了：對(duì)區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)，我們絕不能坐視不管。既然我們是始作俑者，那么，我們就有責(zé)任提供全程的解決方案。”
他山之石：境外經(jīng)驗(yàn)
觀察分析表明，國(guó)外區(qū)域公用品牌建設(shè)運(yùn)營(yíng)有兩大共同特點(diǎn)。一是實(shí)體化運(yùn)營(yíng)，二是市場(chǎng)化取向。也即不可能像中國(guó)大陸這樣基本都呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的行政主導(dǎo)色彩。
但在歐美尤其是新大陸移民國(guó)家和東亞小農(nóng)經(jīng)營(yíng)體制兩者之間，仍然存在著巨大差異：
例如美國(guó)，所建設(shè)的區(qū)域公用品牌，一般以單一品類品牌為主，而比較少見綜合性的多品類品牌。這主要與其大農(nóng)場(chǎng)制、專業(yè)化生產(chǎn)有關(guān)。
在美國(guó)，農(nóng)場(chǎng)的專業(yè)化程度很高，一般只生產(chǎn)一到三種農(nóng)產(chǎn)品，因此比較有利于產(chǎn)業(yè)鏈的銜接和打通。一般情況下，農(nóng)場(chǎng)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，但為了解決渠道和通路，往往會(huì)跟加工企業(yè)、專業(yè)化服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)各種方式的合作，這就為產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)、品牌做響奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
但在單一品類品牌中，又有兩種不同做法。一種是集體品牌，一種是地標(biāo)品牌。下面我們就“新奇士水果“和“愛達(dá)荷土豆”為例，分析其運(yùn)營(yíng)上的不同之處。
“新奇士”商標(biāo)的擁有者是新奇士種植者協(xié)會(huì)。這是一個(gè)非營(yíng)利性公司，由來自美國(guó)加州和亞利桑那州的 6500 名種植者會(huì)員為主，再吸納地區(qū)貿(mào)易協(xié)會(huì)和地方協(xié)會(huì)（包裝公司）共同組建而成。所謂集體商標(biāo)，是用以表明“新奇士”果品來源于同一個(gè)組織，即新奇士種植者協(xié)會(huì)。因此，盡管加入其中的各方都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，但通過“新奇士”這一集體商標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了相互之間的聯(lián)結(jié)。這種聯(lián)結(jié)以合同為主。
加盟“新奇士”后，會(huì)員們：統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一傳播、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一服務(wù)。這也正是該品牌得以成為國(guó)際大牌的奧秘。
品牌標(biāo)準(zhǔn)貫穿于從生產(chǎn)到加工、包裝、分銷全過程；每種水果具有不同標(biāo)準(zhǔn)；協(xié)會(huì)專門設(shè)立質(zhì)量保證機(jī)構(gòu)，安排專職人員每天不間斷進(jìn)行訪問檢查。
為了打通銷售渠道，協(xié)會(huì)在全球多國(guó)設(shè)立辦事處，進(jìn)行信息收集、市場(chǎng)推廣、銷售對(duì)接。訂單通過“新奇士”下達(dá)到包裝公司，再由包裝公司安排到每個(gè)種植戶。所有的產(chǎn)品最后都以“新奇士”品牌統(tǒng)一面向市場(chǎng)，而協(xié)會(huì)則從銷售額中提取一定比例，用于市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品研發(fā)。年終核算如有盈余，則按照一定規(guī)則返還農(nóng)戶，確保協(xié)會(huì)“非營(yíng)利性”的公益性質(zhì)。
美國(guó)擁有上千家類似協(xié)會(huì)，其功能作用基本接近，都是通過實(shí)體化、市場(chǎng)化方式，為會(huì)員提供品牌方面的服務(wù)。因此，他們所扮演的，實(shí)際就是品牌運(yùn)營(yíng)主體的角色。
但同樣是品牌運(yùn)營(yíng)，“愛達(dá)荷”的做法與“新奇士”卻有著不同。這主要取決于“愛達(dá)荷”是地理標(biāo)志認(rèn)證品牌，只有生產(chǎn)在愛達(dá)荷的土豆，才能得到準(zhǔn)許使用“愛達(dá)荷土豆”商標(biāo)；而“新奇士”則是集體品牌，只要認(rèn)可該“集體”的有關(guān)規(guī)定，不管你的果品在何處生產(chǎn)，都能掛“新奇士”的牌子。
愛達(dá)荷土豆在全美乃至全球食品行業(yè)享有很高的聲譽(yù)，對(duì)愛達(dá)荷當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)率不可小覷。其成功，得益于愛達(dá)荷土豆協(xié)會(huì)的運(yùn)營(yíng)。這個(gè)由種植者、包裝公司、船運(yùn)公司和加工公司等共同組成的州立組織，不僅要確保每一個(gè)愛達(dá)荷土豆產(chǎn)自愛達(dá)荷這塊地方，還要通過各種方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、新品研發(fā)、產(chǎn)品推廣，還有改善生產(chǎn)實(shí)踐和種植條件。
每年，協(xié)會(huì)都會(huì)圍繞品牌，舉辦各種各樣的活動(dòng)，如土豆愛好者月、土豆食譜競(jìng)賽、商超土豆堆頭比賽等，還建立起“愛達(dá)荷土豆博物館”，推出系列文創(chuàng)設(shè)計(jì)。為了鼓勵(lì)餐館使用愛達(dá)荷土豆，協(xié)會(huì)不僅在官方網(wǎng)站上提供材料下載方便，而且，還可給予免費(fèi)禮物。
在品牌使用上，協(xié)會(huì)對(duì)廣告和各種促銷活動(dòng)中使用認(rèn)證商標(biāo)都制訂了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)志未經(jīng)協(xié)會(huì)書面同意，一律不得作出任何形式的改動(dòng)。具體使用時(shí)可采取“雙商標(biāo)制”，也即在包裝盒（袋）上同時(shí)印上企業(yè)品牌和“愛達(dá)荷土豆”的認(rèn)證品牌。
在品牌運(yùn)營(yíng)上，和其他協(xié)會(huì)一樣，運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)除了政府補(bǔ)貼一部分，其它主要來自于會(huì)員的銷售提成：每磅 10 美分。而協(xié)會(huì)所提供的服務(wù)質(zhì)量，往往取決于土豆銷售及其提成的額度。這就形成了“一榮共榮”的生態(tài)格局：
協(xié)會(huì)的服務(wù)越好，土豆的市場(chǎng)和價(jià)格就越是擴(kuò)大、越是提升；而隨著土豆市場(chǎng)的擴(kuò)大、價(jià)格的提升，也就有越多的管理費(fèi)可以支持協(xié)會(huì)，提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
與歐美盛行單品類品牌不同，日本以及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)因?yàn)榭陀^條件和經(jīng)營(yíng)制度的不同，除了重視單品類品牌如靜岡茶葉、松阪牛肉、夕張?zhí)鸸稀⑶嗌O果、漁沼越光米等等，還探索出了認(rèn)證制的多品類品牌。
日本農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)通常由地方農(nóng)協(xié)負(fù)責(zé)。政府在品牌打造初期會(huì)提供一定額度的經(jīng)費(fèi)支持
總體而言，日本區(qū)域品牌的盛行，始于大分縣的“一村一品”，至今，絕大多數(shù)地區(qū)都制訂了區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略。如山梨縣重在打造水果之鄉(xiāng)“山梨品牌”；千葉縣著力打造蔬菜與特色水產(chǎn)的“千葉品牌”……經(jīng)過區(qū)域品牌的集聚、整合，日本正在打造“品牌日本”的日本農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象。
日本區(qū)域品牌打造和運(yùn)營(yíng)的主體是日本農(nóng)協(xié)。日本農(nóng)協(xié)是綜合性的農(nóng)業(yè)組織，為農(nóng)戶會(huì)員提供生產(chǎn)、加工、流通及金融、保險(xiǎn)、教培等全程化服務(wù)。其中最重要的日常工作就是為農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品，通過銷售，實(shí)現(xiàn)品牌的增值。
在區(qū)域品牌打造過程中，為了減輕品牌對(duì)政府的過分依賴，日本政府除了開始時(shí)有資金補(bǔ)貼外，其余均從技術(shù)、市場(chǎng)、政策等入手予以扶持。如舉辦產(chǎn)品展示會(huì)、設(shè)立專賣店、站臺(tái)推介等。
“本地本物”是日本在全國(guó)范圍內(nèi)開展的一種認(rèn)證制度。通過地方特色原料和傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的標(biāo)記，這一認(rèn)證已經(jīng)成為日本消費(fèi)者安心品嘗本物味道的符號(hào)。
除了全國(guó)性的“本地本物”認(rèn)證，日本各個(gè)地方以縣為單位，展開各種品牌認(rèn)證。如千葉縣為塑造“千葉品牌”，對(duì)境內(nèi)不使用化肥和農(nóng)藥的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)地和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證，通過認(rèn)證的獲準(zhǔn)使用“千葉品牌”。與此同時(shí)，該縣為了打造其優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品牌，又成立水產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)，對(duì)各漁業(yè)工會(huì)申請(qǐng)的新鮮魚類及加工品給予認(rèn)證。
認(rèn)證的形式也越來越多樣化。比如道（北海道）產(chǎn)食品委托第三方進(jìn)行認(rèn)證；長(zhǎng)野縣設(shè)置委員會(huì)就原產(chǎn)地稱呼管理，進(jìn)行認(rèn)證及三重品牌認(rèn)定；長(zhǎng)崎則組織任意團(tuán)體，制訂品牌認(rèn)定規(guī)則進(jìn)行品牌認(rèn)定。
認(rèn)證制度的廣泛建立，不僅為區(qū)域農(nóng)業(yè)的特色化發(fā)展指明了方向、提出了要求，同時(shí)，也確保了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，為提高區(qū)域品牌影響力提供了良好的背書。
在區(qū)域品牌打造上，我國(guó)臺(tái)灣的農(nóng)會(huì)也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
在單品類品牌上，臺(tái)灣因?yàn)榇蟠笮⌒∞r(nóng)會(huì)數(shù)量很多，農(nóng)會(huì)旗下的品牌也很多，以致難以形成強(qiáng)有力的品牌來占領(lǐng)甚至統(tǒng)治某一品類的市場(chǎng)，因此，臺(tái)灣各界認(rèn)識(shí)到這一問題，通過策略聯(lián)盟、品牌整合等方式來改善這一局面。“臺(tái)灣好米”就是一個(gè)很有說服力的例子。
臺(tái)灣稻米品質(zhì)較高，品牌也較多，幾乎每個(gè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)稻米的農(nóng)會(huì)都有自己的品牌，而且經(jīng)營(yíng)也都比較成功，但因?yàn)闆]有形成合力，在更大范圍競(jìng)爭(zhēng)中，難以被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可。臺(tái)灣農(nóng)會(huì)于是通過 CAS 品質(zhì)認(rèn)證，讓旗下各大米品牌統(tǒng)一使用“臺(tái)灣好米”品牌標(biāo)示，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一包裝，同時(shí)使用 CAS 認(rèn)證和原有品牌，很快打開了日本市場(chǎng)。
法國(guó)、日本、美國(guó)、新西蘭等國(guó)家和地區(qū)的實(shí)踐一再說明，區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建，大多迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。我國(guó)“臺(tái)灣好米”是又一個(gè)案例。
在多品類品牌上，臺(tái)灣通常采取注冊(cè)團(tuán)體商標(biāo)的方式。團(tuán)體商標(biāo)為團(tuán)體成員共同使用，一般由農(nóng)會(huì)、漁會(huì)或其他協(xié)會(huì)、團(tuán)體出面進(jìn)行注冊(cè)。一些農(nóng)會(huì)對(duì)其生產(chǎn)的各類農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一使用農(nóng)會(huì)品牌。
