中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售終端品牌化現(xiàn)狀研究——以杭州市為例（一）
摘要
農(nóng)產(chǎn)品銷售終端作為直接與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系與溝通的接觸點(diǎn)，它的品牌化與否具有非常重要的意義，但目前國(guó)內(nèi)對(duì)其研究尚屬欠缺。本文圍繞我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售終端的品牌化，從文獻(xiàn)研究出發(fā)，通過接觸點(diǎn)理論、品牌塑造元素相關(guān)理論等理論分析、天目茂林特產(chǎn)案例分析，結(jié)合對(duì)杭州市內(nèi)54家農(nóng)產(chǎn)品專賣店田野調(diào)查的整體情況，來驗(yàn)證其品牌化不足的事實(shí)。在此基礎(chǔ)上，筆者嘗試總結(jié)目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售終端品牌化不足的主要表現(xiàn)。
關(guān)鍵詞
農(nóng)產(chǎn)品 銷售終端 品牌化 田野調(diào)查
現(xiàn)今的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，早已過了“解決溫飽”的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的安全健康等問題提出了較高要求。為了適應(yīng)社會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)觀念的變化，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和公眾對(duì)其識(shí)別方法都在悄然變化。農(nóng)產(chǎn)品銷售正在由傳統(tǒng)的集貿(mào)銷售向超市、專賣店連鎖銷售過渡。
近幾年，有關(guān)學(xué)者專家對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的研究也越來越重視，但筆者發(fā)現(xiàn)已有的研究更多的只是側(cè)重于農(nóng)產(chǎn)品本身的品牌化建設(shè)，而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品在銷售渠道品牌化問題上的關(guān)注尚為欠缺。銷售終端是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口。顧客的每一次消費(fèi)體驗(yàn)從開始到結(jié)束都包含了一系列與品牌的接觸點(diǎn)，而每一個(gè)接觸點(diǎn)所傳達(dá)的品牌訊息，都有影響顧客購(gòu)買決策的作用。美國(guó)營(yíng)銷大師唐?舒爾茨提出的整合營(yíng)銷傳播理論從廣告心理學(xué)入手，強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。從這個(gè)角度講，接觸點(diǎn)的品牌化具有重要意義。終端是直接與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系與溝通的接觸點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品銷售終端品牌化的缺失與不足影響到品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。本文正是抓住這一點(diǎn)展開研究，將中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售終端作為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)研究、理論分析、案例分析等方式，結(jié)合對(duì)杭州市內(nèi)54家農(nóng)產(chǎn)品專賣店的田野調(diào)查來驗(yàn)證筆者關(guān)于目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售終端品牌化不足的假設(shè)，并提出研究結(jié)果和后續(xù)研究建議。
1、研究方法及理論背景
美國(guó)營(yíng)銷大師唐?舒爾茨早在20世紀(jì)80年代就提出了整合營(yíng)銷傳播理論（Integrated Marketing Communications），美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)對(duì)IMC的定義：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”[i]該理論強(qiáng)調(diào)從認(rèn)知、形象、功能、協(xié)調(diào)、消費(fèi)者、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者和關(guān)系管理來進(jìn)行整合；通過建立消費(fèi)者資料庫(kù)、研究消費(fèi)者、接觸管理、發(fā)展傳播溝通策略、營(yíng)銷工具的創(chuàng)新和傳播手段的組合。從廣告心理學(xué)入手，強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。
接觸點(diǎn)是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生信息接觸的地方，即運(yùn)送營(yíng)銷信息的載體。它不局限于廣播、電視、報(bào)紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)等媒體，還包括直郵、產(chǎn)品本身、銷售人員、店面布置、產(chǎn)品網(wǎng)站、交流產(chǎn)品使用體驗(yàn)的親友等。[ii]中國(guó)品牌網(wǎng)CEO鄭新安認(rèn)為品牌的接觸點(diǎn)可以分為虛幻景象、產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)接觸、連續(xù)消費(fèi)這三個(gè)層次，銷售終端是屬于第二個(gè)層次的接觸點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理專家劉文新認(rèn)為高效的品牌傳播法寶是接觸點(diǎn)管理[iii]。
從IMC、接觸點(diǎn)、接觸點(diǎn)管理這些理論核心概念出發(fā)理解，接觸點(diǎn)的品牌化具備非常重要的作用，銷售終端作為直接與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系與溝通的接觸點(diǎn)，它的品牌化尤為重要。
品牌的構(gòu)建需要從幾個(gè)基礎(chǔ)元素來考慮，具體見圖1。終端渠道品牌的構(gòu)建不同于一般產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，但同樣需要具備定位、命名、商標(biāo)、CIS、廣告、IMC、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)、品牌代表、延伸和規(guī)劃的基礎(chǔ)要素。品牌基礎(chǔ)要素是指所有品牌要素運(yùn)行的基礎(chǔ)，承擔(dān)著品牌運(yùn)行中各個(gè)節(jié)點(diǎn)和各個(gè)環(huán)節(jié)階段的所有壓力和重量。[iv]根據(jù)前面提出的假設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品銷售終端在品牌化進(jìn)程中尚處于低級(jí)階段。為了驗(yàn)證筆者的假設(shè)，筆者通過田野調(diào)查方法，對(duì)杭州市內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品專賣店的終端品牌進(jìn)行調(diào)查，主要從定位、命名、商標(biāo)、CIS這四個(gè)方面來進(jìn)行，其中定位包括產(chǎn)品類別定位和終端功能定位，CIS主要為VI系統(tǒng)的調(diào)查。
圖1：品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)元素
2、田野調(diào)查
筆者通過百度、GOOGLE，關(guān)鍵字搜索找到了杭州市內(nèi)240家各類農(nóng)產(chǎn)品銷售終端門店，并從中隨機(jī)篩選出了54家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。
圖2：杭州市內(nèi)５４家農(nóng)產(chǎn)品銷售終端及產(chǎn)品分類
首先，產(chǎn)品類別定位調(diào)查。按照傳統(tǒng)和習(xí)慣，農(nóng)產(chǎn)品一般可分為糧油、果蔬、花卉、林產(chǎn)品、畜禽產(chǎn)品、水產(chǎn)品和其他農(nóng)副產(chǎn)品七大類，其他農(nóng)副產(chǎn)品包括煙葉、茶葉、蜂制品、蠶繭、中藥材、生漆等。根據(jù)這一分類，筆者將調(diào)查中的54家專賣店進(jìn)行了產(chǎn)品類別的界定，具體見圖2。按照各專賣店銷售農(nóng)產(chǎn)品的范圍，可分為企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，其中經(jīng)營(yíng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的專賣店共有28個(gè)，占54個(gè)調(diào)查對(duì)象的52%。按照經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可分為多元農(nóng)產(chǎn)品和單一農(nóng)產(chǎn)品。多元農(nóng)產(chǎn)品是指所經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品有不同種品牌或者在同一品牌下的有多種類別的農(nóng)產(chǎn)品。在經(jīng)營(yíng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品和企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的專賣店中，經(jīng)營(yíng)多元農(nóng)產(chǎn)品的比例分別是73%和25%，可見，經(jīng)營(yíng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的專賣店更多的是各類農(nóng)產(chǎn)品的總匯平臺(tái)，而經(jīng)營(yíng)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的專賣店則更多屬于單一農(nóng)產(chǎn)品的專賣窗口。
其次是終端功能定位調(diào)查。按照專賣店主要功能來界定，可以將這54家專賣店分為流通渠道、自有產(chǎn)品專賣和流通渠道兼自有產(chǎn)品專賣三種。如杭州臨安特產(chǎn)專賣為臨安特產(chǎn)搭建了一個(gè)銷售平臺(tái)，是作為一個(gè)流通渠道存在的，屬于流通渠道；棒棰島海參則只銷售“棒棰島”品牌的產(chǎn)品，是自有產(chǎn)品的專賣店；而天目茂林特產(chǎn)店內(nèi)不僅銷售自己旗下產(chǎn)品，還兼售其他品牌的特產(chǎn)，同時(shí)具備了流通渠道和自有產(chǎn)品專賣的功能。這三種用途的比例分別是39%、44%和17%。
第三，從命名調(diào)查。名稱是用以識(shí)別某一個(gè)體或一群體(人或事物)的專門稱呼，是區(qū)別于其它個(gè)體或群體的最基礎(chǔ)要素。根據(jù)54家專賣店的名稱，筆者將其進(jìn)行了歸納，主要有地名+產(chǎn)品名、品牌名+產(chǎn)品名、品牌名、企業(yè)名、企業(yè)名+產(chǎn)品名、企業(yè)名+地名+產(chǎn)品名、產(chǎn)品名和其他這八種命名方式。從圖4可知“地名+產(chǎn)品名”命名方式最多，占比24%；其次是“品牌名+產(chǎn)品名”和“企業(yè)名+產(chǎn)品名”，均為22%；直接以品牌名作為專賣店名的占13%，如陸龍兄弟；以其他方式命名的只有一家店，即原鄉(xiāng)人，不屬于地名、產(chǎn)品名、品牌名和企業(yè)名的任何一種，只是以一個(gè)不含以上幾種名稱在內(nèi)的名詞來作為專賣店店名。
第四，從商標(biāo)進(jìn)行調(diào)查。商標(biāo)是商品的生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上或者服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的，用于區(qū)別商品或者服務(wù)來源的，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合，或者上述要素的組合，具有顯著特征的標(biāo)志，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。[v]商標(biāo)是法律用語，是否注冊(cè)商標(biāo)對(duì)商標(biāo)主體具有保護(hù)作用。在調(diào)查中的54家專賣店中，已經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)的有26家，未注冊(cè)商標(biāo)的有28家，比例基本持平。
最后從CIS系統(tǒng)來調(diào)查。CIS即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，包括理念識(shí)別MI、行為識(shí)別BI和視覺識(shí)別VI。在筆者的調(diào)查中主要是視覺上的識(shí)別調(diào)查，VI是以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系。從VI角度來看，這54家專賣店都具備一定程度上的識(shí)別性，圖6是54家專賣店相對(duì)應(yīng)的招牌。每家店都在招牌上做了不同程度的形象設(shè)計(jì)，通過這個(gè)招牌的設(shè)計(jì)來區(qū)別于其他專賣店，在店內(nèi)產(chǎn)品陳列和柜臺(tái)設(shè)計(jì)上也有一定的設(shè)計(jì)。比如天目茂林特產(chǎn)，在產(chǎn)品陳列、柜臺(tái)設(shè)計(jì)、堆頭設(shè)計(jì)、產(chǎn)品標(biāo)簽等細(xì)節(jié)處均圍繞一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)來進(jìn)行設(shè)計(jì)。
圖3：54家農(nóng)產(chǎn)品專賣店的招牌設(shè)計(jì)
[i]胡曉云、張健康著：《現(xiàn)代廣告學(xué)》，浙江大學(xué)出版社，2007年3月第1版，第182頁。
[ii]許穎文：“接觸點(diǎn)管理模式及其傳播學(xué)透視”，《媒介經(jīng)濟(jì)》，2005年2月，第33頁。
[iii]接觸點(diǎn)管理又稱接觸管理，是指企業(yè)決定在什么時(shí)間（When）、什么地點(diǎn)（Where）、如何接觸（How，包括采取什么接觸點(diǎn)、何種方式）與客戶或潛在客戶進(jìn)行接觸，并達(dá)成預(yù)期溝通目標(biāo)，以及圍繞客戶接觸過程與接觸結(jié)果處理所展開的管理工作。胡曉云、張健康著，《現(xiàn)代廣告學(xué)》，浙江大學(xué)出版社，2007年3月第1版，第217頁。
[iv]汪秀英文：“論企業(yè)品牌要素的多元組合和運(yùn)行機(jī)制”，《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討》2006年第4期，第12頁。
[v]見百度詞條：http://baike.baidu.com/view/37392.htm?fr=ala0_1_1。
