區(qū)域公用品牌探索之旅（57）▏三化互促：永安村的“穩(wěn)糧經(jīng)”
導語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結(jié)，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“盡管在“千萬工程”推進過程中，浙江一直在強調(diào)避免千村一面，強調(diào)要因地制宜、突出個性差異，強調(diào)要進行歷史文化的保護；盡管在鄉(xiāng)村建設規(guī)劃中，有的會涉及品牌，如設計村莊 Logo 甚至創(chuàng)意傳播口號，但將鄉(xiāng)村作為一個品牌進行系統(tǒng)，深入、獨立研究實踐的，仍然是處于蠻荒狀態(tài)。隨著美麗鄉(xiāng)村建設的日趨完善，品牌化經(jīng)營成為呼之欲出的一個新的重大的命題。”
作者蔣文龍，原載《農(nóng)民日報》2022 年 3 月 24 日
三化互促：永安村的“穩(wěn)糧經(jīng)”
悠悠萬事，吃飯為大。但在沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，由于比較效益低下，完成糧食播種面積的任務始終讓地方政府深感焦慮。最近記者采訪發(fā)現(xiàn)，杭州市余杭區(qū)永安村通過品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化支撐、組織化創(chuàng)新，走出了一條農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足的“稻”路。在土地流轉(zhuǎn)費高達每畝 1500 元的情況下，永安村糧食播種面積不僅連年穩(wěn)定，而且不斷增長；
農(nóng)民人均增收三年來從不到 3.5 萬元增加到 5.5 萬元；村集體收入更是大突破，從 2018 年的 56.85 萬元增加到 2021 年的 300 萬元。
在“非糧化”整治的當下，永安村“三化互促”的經(jīng)驗無疑具有重要的借鑒和啟示意義。
打造“永安稻香小鎮(zhèn)”，實施品牌化引領(lǐng)
永安村地處杭州西郊，面積 7.09 平方公里，人口 3088 人，全村 97% 為國家保護的基本農(nóng)田。由于土地無法征用，永安村發(fā)展一時找不到方向。以致 2017 年村集體經(jīng)濟收入還只有 28.5 萬元，被劃入余杭區(qū)經(jīng)濟薄弱村之列。
2018 年，杭州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局在全市范圍推出“高標準農(nóng)田示范區(qū)建設”項目，永安村作為第一批試點被列入其中。
“示范區(qū)建設”讓勞動生產(chǎn)力提高有了可能，也讓土地產(chǎn)出收益有了新的預期。村里適時啟動流轉(zhuǎn)工程，將土地全部集中流轉(zhuǎn)到村集體，再由村集體發(fā)包給種糧大戶，實行“統(tǒng)一品種、統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售”的“五統(tǒng)一”。
如何將項目打造成高產(chǎn)高效樣板區(qū)、融合發(fā)展引領(lǐng)區(qū)、數(shù)字農(nóng)田先行區(qū)、共同富裕實踐區(qū)？當?shù)鼐o接著啟動“永安稻香小鎮(zhèn)”品牌建設計劃。
“現(xiàn)在的消費者越來越認牌子。無論是我們村子還是大米，沒有品牌都寸步難行，”村支書張水寶認為，永安村今后的發(fā)展，要通過品牌加以引領(lǐng)。
2019 年，由專業(yè)機構(gòu)操刀，完成了“永安稻香小鎮(zhèn)”品牌規(guī)劃。挖掘、塑造了稻香小鎮(zhèn)的鮮明個性，創(chuàng)意設計了“稻色新，永安心”這一充滿雙關(guān)寓意的品牌口號，以及充滿江南調(diào)性的品牌標識，并且為小鎮(zhèn)下轄八個村進行功能定位，制定了精準的品牌傳播策略。
為了配合品牌落地，村里專門策劃舉辦了內(nèi)容豐富的“開鐮節(jié)”。其中有環(huán)保創(chuàng)意秀、草垛和迷宮樂園、稻田音樂會、百米長桌宴等活動，并通過全媒體中心和各種公號廣而告之。
一個默默無聞的鄉(xiāng)村，一個人們熟視無睹的鄉(xiāng)村，一個千百年來一直以種糧為生的鄉(xiāng)村，通過品牌創(chuàng)建，呈現(xiàn)出時尚、現(xiàn)代的色彩。僅僅一個月時間，永安就吸引到 2 萬游客。每逢周末，“長桌宴”不得不每天翻桌。
“長桌宴”盛況
今天，永安村的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)的一產(chǎn)，如糙米、軟香粳米、胚芽米、糙米等的市場，走向粗加工和精細加工，開發(fā)出了米糕、米酒、粽子、青團等衍生品，稻米的綜合產(chǎn)值得到了大幅提升。
“我們已經(jīng)申請到 13 畝建設用地指標，準備馬上動工，興建 8600 平方米的鄉(xiāng)村綜合體。里面有稻米博物館、新品種展示館等。還要建設一個大米加工廠，不僅可以自己加工稻米，還可以進行研學體驗，”張水寶覺得找對了路子，越走越有信心。
數(shù)字化為品牌化做支撐
品牌是一種信用背書，除了文化內(nèi)涵、個性價值的感性表達，還需要通過數(shù)字化進行理性支撐。“品牌是數(shù)字化的變現(xiàn)，而數(shù)字是品牌化的內(nèi)核，”
浙江大學城市規(guī)劃設計院數(shù)字品牌研究所副所長朱振昱認為。在介入永安村未來鄉(xiāng)村規(guī)劃時，他十分注重數(shù)字化對品牌的支撐作用。
永安村已經(jīng)實施了兩期數(shù)字化項目：一期基于消費者端，例如稻田數(shù)字認養(yǎng)商城、農(nóng)安碼溯源、農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)可視化、智能導覽和短視頻分享等；二期基于生產(chǎn)端，例如蟲情自動檢測、水稻生產(chǎn)模型等。通過兩期工程，圍繞生產(chǎn)和銷售，初步構(gòu)建起了品牌的信任體系。
由此，人們不僅可以通過天貓、盒馬等電子商務、新零售的數(shù)字化銷售渠道和智慧認養(yǎng)系統(tǒng)，實現(xiàn)隨時隨地下單、追蹤訂單；還可以通過 104 個視頻，實時查看水稻生長情況，從而增強信任感，愿意花更大的代價購買產(chǎn)品。
永安村認養(yǎng)田
智慧剪接視頻系統(tǒng)則能達成與智慧導覽系統(tǒng)連接，預告各類體驗活動，方便游客進村游覽，還能讓游客在體驗過程中隨時進行視頻分享，通過抖音、小視頻等實現(xiàn)網(wǎng)絡裂變。
為了進一步強化村民、游客參與互動的興趣，讓數(shù)字化系統(tǒng)真正起到推動經(jīng)濟發(fā)展的目的，朱振昱認為，三期應該以數(shù)字鄉(xiāng)村、未來鄉(xiāng)村為目標，從生產(chǎn)、生活、生態(tài)三個角度，全方位實現(xiàn)鄉(xiāng)村運營和管理的數(shù)字化。
“這里的關(guān)鍵是，必須通過積分體系建設，將政府管理服務、村民自治治理、游客游玩消費構(gòu)成一個完整的閉環(huán)，最終為鄉(xiāng)村品牌建設賦能。”
朱振昱的設計是，針對外來游客，通過人工智能和 AR 等最新技術(shù)，利用小程序拍攝永安美景、大米包裝、鄉(xiāng)村 LOGO 等，不僅可以自動識別播放永安故事、產(chǎn)品介紹等，讓品牌變得“鮮活”，實現(xiàn)歷史、文化、主題活動等鄉(xiāng)村印跡可看、可聽、可感知，同時可以形成可兌換的積分，吸引其繼續(xù)關(guān)注永安，進一步增強品牌粘性。
針對本地村民，則通過隨手拍垃圾分類、面源污染，以及獲得的各種榮譽、提供的各種志愿服務、參加的各類文體活動等進行積分兌換，調(diào)動和鼓勵村民參與其中，不僅激活數(shù)字鄉(xiāng)村體系，而且激發(fā)村民維護品牌的正能量。
數(shù)字化項目的實施，不僅支撐了品牌、豐富了品牌，為品牌落地傳播創(chuàng)新了方式、提升了效率，同時還以其數(shù)字化氣息，吸引到不少數(shù)字達人前來創(chuàng)業(yè)發(fā)展。
洪云峰是一名圈子里小有名氣的網(wǎng)紅。通過直播認識永安村后，經(jīng)過5次考察交流，終于下定決心，將團隊從安徽黃山遷移到永安村。2021 年 10 月，團隊入駐不久，就幫助運營永安村的抖音號，僅僅一個月時間，就獲得杭州本地生活的休閑娛樂場所人氣榜和好評榜第一的佳績。
如今，永安村成了創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的大舞臺，像洪云峰這樣落地永安創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，目前已經(jīng)達到 31 家。這些企業(yè)大多具有互聯(lián)網(wǎng)基因，從事電商、直播等領(lǐng)域，而且大多與農(nóng)業(yè)緊密結(jié)合，成長飛速。
聘請鄉(xiāng)村 CEO、進行組織化創(chuàng)新
品牌化也好，數(shù)字化也罷，都需要相對專業(yè)的人打理，但村里的人才儲備顯然勉為其難。這就需要創(chuàng)新組織載體，引進經(jīng)營性人才。
2019 年 5 月，永安村設立全資子公司——杭州稻香小鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)科技有限公司，由村黨委書記張水寶任董事長。隨后根據(jù)余杭區(qū)統(tǒng)一安排，面向全國招聘職業(yè)經(jīng)理。
在激烈的競爭中，劉松脫穎而出，成為公司總經(jīng)理。這位安徽農(nóng)大畢業(yè)的小伙子曾在大型農(nóng)企工作多年，具有豐富的農(nóng)業(yè)經(jīng)營和企業(yè)管理經(jīng)驗。一個好漢三個幫，劉松到任后，利用余杭街道推出的“稻香聚才十條”人才服務政策，一方面鼓勵村民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，另一方面吸引優(yōu)秀人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，搭建了一支由 7 位本地村民和 2 位外來人才組建的運營團隊，并通過推行合伙人計劃和全民營銷計劃，為永安村構(gòu)建了扎實的運營組織保障。
運營的重點，劉松不假思索，首先就瞄準了“賣大米”。只有借助數(shù)字化工具，將大米賣出品牌溢價，永安村才能完成既增收又保供的目標。
基于“禹上稻香”品牌規(guī)劃，劉松升級產(chǎn)品包裝，推出了全新產(chǎn)品胚芽米系列，并將原有的稻香永安、永安心米等品牌納入“稻香禹上”區(qū)域公用品牌體系。以谷綠農(nóng)品公司為運營商，開設全新天貓旗艦店，同步入駐新零售渠道盒馬生鮮；通過全新抖音直播帶貨的模式，邀請演員劉濤、抖音大V“隱食”帶貨；結(jié)合線上線下土地認養(yǎng)，企業(yè)批量采購等集采模式，引入企業(yè) 31 家，認養(yǎng)稻田 360 畝，直接產(chǎn)生經(jīng)濟收入 288 萬元。2020 年雙十一期間，永安大米在天貓渠道完成預售 350 多萬斤。2021 年雙十一首日，永安大米電商銷售額超過永安稻香小鎮(zhèn) 2019 年全年銷售額，成為單品首日天貓糧食類目第一名。
永安村推出的飲品【米乳】
三產(chǎn)融合是永安村發(fā)展的根本路徑。但這種融合發(fā)展并非無中生有，而是基于稻米產(chǎn)業(yè)的拓展延伸。在這一思路引領(lǐng)下，公司承接了“開鐮節(jié)”“豐收月”等特色活動，開辟共享小院、親子樂園、稻魚共養(yǎng)基地、釀酒體驗工坊等鄉(xiāng)村娛樂陣地，豐富環(huán)保創(chuàng)意秀、稻香科技藝術(shù)節(jié)、長桌宴、稻田婚禮、田園間的民謠、草垛樂園、稻垛集市等游玩形式，提高永安村的客流量，實現(xiàn)農(nóng)文旅融合發(fā)展。公司還鼓勵支持農(nóng)民發(fā)展民宿、農(nóng)家樂等生態(tài)經(jīng)濟，通過開展特色采摘、農(nóng)產(chǎn)品 DIY 等體驗活動，拓寬蔬果、魚蝦、家禽家畜、菜籽油產(chǎn)品等綠色農(nóng)產(chǎn)品以及青團、粽子、年糕、米白酒等土特產(chǎn)的銷售渠道，促進農(nóng)民在“家門口”增收致富。
永安村草垛作品
稻田音樂節(jié)
在發(fā)展產(chǎn)業(yè)的同時，劉松依托黨群驛站、文化禮堂等陣地，建立常態(tài)化村民活動機制，開展月度會、政策宣傳、健康講座、公益服務、相約周末、包粽子、做月餅等大家喜聞樂見的黨群活動；通過墻體美化、展板等宣傳形式進行政策宣導、道德教育，結(jié)合山水風光、歷史典故等人文特色的內(nèi)容，豐富村民文化生活，提高村民文化素養(yǎng)。
如今，劉松已經(jīng)成為村支書張水寶須臾難離的左膀右臂：“村集體的任務是管理，要想發(fā)展則勉為其難。不僅缺乏資源，也缺乏相應的能力。只有組建公司，聘請職業(yè)經(jīng)理，才能讓鄉(xiāng)村發(fā)展夢想成真。”
國家保供和農(nóng)戶增收，一直被人認為是一對矛盾。如今，通過“三化”互促互動，永安村不僅解決了這一沖突，而且快速實現(xiàn)了強村目標。2019 年，余杭街道 8 個農(nóng)村片區(qū)，永安村集體經(jīng)營性收入排名墊底；僅僅兩年時間，到了 2021 年，就一飛沖天，在 8 個村中排到了第一。
就此，長期從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟研究的浙江大學郭紅東教授指出：消費方式的升級、技術(shù)手段的更迭、社會結(jié)構(gòu)的變遷，決定了生產(chǎn)方式的重組。永安經(jīng)驗表明，只有順應時代發(fā)展需要，才能讓傳統(tǒng)稻鄉(xiāng)走出生路。這是村級組織體系的再完善、再拓展之路，也是政府基礎(chǔ)設施投入和生產(chǎn)要素資源重組之路，更是鄉(xiāng)村潛力再發(fā)現(xiàn)、形象再塑造、資源再開發(fā)、價值再創(chuàng)造之路。在三產(chǎn)融合發(fā)展新時代，永安模式值得我們深入思考、靈活借鑒、大力推廣。
