區(qū)域公用品牌探索之旅（53）▏從農(nóng)業(yè)品牌化到鄉(xiāng)村品牌化
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結(jié)，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“盡管在“千萬工程”推進(jìn)過程中，浙江一直在強(qiáng)調(diào)避免千村一面，強(qiáng)調(diào)要因地制宜、突出個性差異，強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行歷史文化的保護(hù)；盡管在鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中，有的會涉及品牌，如設(shè)計村莊 Logo 甚至創(chuàng)意傳播口號，但將鄉(xiāng)村作為一個品牌進(jìn)行系統(tǒng)，深入、獨(dú)立研究實踐的，仍然是處于蠻荒狀態(tài)。隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的日趨完善，品牌化經(jīng)營成為呼之欲出的一個新的重大的命題。”
從農(nóng)業(yè)品牌化到鄉(xiāng)村品牌化
我國農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)之路盡管起步緩慢，但進(jìn)展快速。但就品牌化這一主題而言，一個令人欣喜的現(xiàn)象是，隨著人居環(huán)境改造、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的興起，品牌化的對象也迅速從農(nóng)業(yè)走向鄉(xiāng)村，形成了一種新的生態(tài)。尤其是農(nóng)業(yè)和農(nóng)村兩部門合并之后，預(yù)計鄉(xiāng)村品牌化的進(jìn)程將進(jìn)一步加快。
不難理解，農(nóng)業(yè)品牌化的對象是農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)然也包括加工品，但鄉(xiāng)村品牌化已經(jīng)不再是站在產(chǎn)業(yè)的角度，而是站在地域的角度考量的一個概念，涵蓋更為廣泛、內(nèi)容更為豐富、鏈條更為健全、層次更為提升。其理論依據(jù)是菲利普·科特勒提出的“營銷地域”概念（1993）和凱文·萊恩·凱勒提出“地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”的論斷（1998）。
如果說農(nóng)業(yè)品牌化聚焦的是農(nóng)業(yè)，解決的是“口腹之欲”，那么，鄉(xiāng)村品牌化則延展到了二產(chǎn)、三產(chǎn)，除了物質(zhì)層面的消費(fèi)滿足，更多的可能在于精神文化產(chǎn)品的供給。鄉(xiāng)村品牌化應(yīng)對的是“三產(chǎn)融合”發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展大趨勢，在這樣一種背景條件下，農(nóng)村不再是簡單的提供農(nóng)產(chǎn)品的場所，而是集合了休閑觀光、文化創(chuàng)意、養(yǎng)生養(yǎng)老、鄉(xiāng)村體驗等多種復(fù)雜業(yè)態(tài)的區(qū)域；農(nóng)產(chǎn)品也不僅僅是一種簡單的物質(zhì)產(chǎn)品，而是精神文化產(chǎn)品的一種載體，消費(fèi)者得到的，是附著于其上的鄉(xiāng)村風(fēng)光、生態(tài)環(huán)境、休閑體驗。
馬克思說，鄉(xiāng)村是人類社會的童年。中國是歷史最為悠久的農(nóng)耕社會。但盡管如此，鄉(xiāng)村在工業(yè)化、城市化興起之后，一直處于從屬地位，而從未以一個獨(dú)立的產(chǎn)品的身份進(jìn)入市場。因此，鄉(xiāng)村品牌化帶給人們的想象是極其豐富而廣闊的。
2019 年底，我們通過浙江大學(xué) CARD 智庫，完成了有關(guān)鄉(xiāng)村品牌化的課題。就鄉(xiāng)村品牌化概念，所作的定義是：以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為關(guān)注對象，聚焦鄉(xiāng)村空間區(qū)域內(nèi)各種相關(guān)資源如自然、文化、農(nóng)業(yè)等資源，所作的品牌創(chuàng)建、運(yùn)營和管理。
浙江大學(xué) CARD 智庫
全稱浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院
鄉(xiāng)村品牌化的生態(tài)圈應(yīng)該包含或者覆蓋了農(nóng)業(yè)品牌（包括區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌），也包括突出人格化特征的鄉(xiāng)村新農(nóng)人群體品牌或個人（網(wǎng)紅）品牌建設(shè)，當(dāng)然也包括了縣、鄉(xiāng)、村等行政區(qū)劃意義上的品牌，以及產(chǎn)業(yè)集聚意義上的特色小鎮(zhèn)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
鄉(xiāng)村品牌化是對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)發(fā)展方式與路徑的一種顛覆。在這塊土地上，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品還是那些農(nóng)產(chǎn)品，他們耕耘的還是那方傳承了千年的土地，他們甚至也沒有拆遷，沒有搬遷，依然居住在自己的家園，但是通過對文化的挖掘、梳理，資源的整合包裝，鄉(xiāng)村已經(jīng)以全新的形象站在消費(fèi)者面前。消費(fèi)者購買的，不再是簡單的農(nóng)產(chǎn)品，而是一個夢想；鄉(xiāng)村的發(fā)展目標(biāo)，也不再是簡單的農(nóng)產(chǎn)品溢價，而是品牌資產(chǎn)的積累，品牌賦能鄉(xiāng)村后的脫胎式發(fā)展。
每個時代的到來，
都與理念的普及分享密不可分。
圖為團(tuán)隊 2020 年策劃的“中國鄉(xiāng)村品牌建設(shè)‘七日談’”。活動產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的歷史影響。
胡曉云《鄉(xiāng)村經(jīng)營與鄉(xiāng)村品牌化》
李承華《中國農(nóng)業(yè)品牌的符號設(shè)計》
李闖《中國鄉(xiāng)村的品牌重塑》
莊慶超《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化》
蔣憑軒《農(nóng)業(yè)品牌的視頻表達(dá)》
王東升《農(nóng)事節(jié)慶的場景營銷時代》
蔣文龍《鄉(xiāng)村品牌傳播的另類路徑》
