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區(qū)域公用品牌探索之旅(48)▏顛覆傳統(tǒng): 「公主嶺玉米」的節(jié)慶

來(lái)源:農(nóng)業(yè)品牌研究院 更新時(shí)間:2024-10-08

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導(dǎo)語(yǔ)

正如所有新生事物一樣,區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ),到落地團(tuán)隊(duì)的組建,從不被認(rèn)可,到寫(xiě)入中央一號(hào)文件之中,探索者的篤定前行,終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。

本書(shū)集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來(lái)的見(jiàn)聞和思考,其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),透過(guò)他平實(shí)而洞見(jiàn)的文字,我們將一窺區(qū)域公用品牌的過(guò)去、現(xiàn)在,以及可以期待的將來(lái)。

“但現(xiàn)實(shí)發(fā)展決定了:對(duì)區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng),我們絕不能坐視不管。既然我們是始作俑者,那么,我們就有責(zé)任提供全程的解決方案?!?/span>

 

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顛覆傳統(tǒng):「公主嶺玉米」的節(jié)慶

 

毋庸置疑,當(dāng)下,因?yàn)闆](méi)有深刻認(rèn)識(shí)節(jié)慶與品牌之間的互動(dòng)關(guān)系,許多地方將兩者人為割裂開(kāi)來(lái)。導(dǎo)致盡管投入大量人力、財(cái)力、物力,每年舉辦農(nóng)事節(jié)慶,但效果卻差強(qiáng)人意。這里,吉林公主嶺的做法值得效仿。

公主嶺是“中國(guó)玉米之鄉(xiāng)”,玉米種植面積430萬(wàn)畝。為了強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)地位,公主嶺已經(jīng)連續(xù)舉辦了五屆玉米文化節(jié)。為了辦好節(jié)慶活動(dòng),公主嶺往往提前大半年就開(kāi)始籌備,大家挖空心思,絞盡腦汁,獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策,希望變出新法子。但時(shí)間一長(zhǎng),再多的創(chuàng)意也會(huì)枯竭。大家想到的,也就是常規(guī)性的一些活動(dòng)。因此難免滋生出精疲力竭、難以為繼的感覺(jué)。

 

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公主嶺玉米地

公主嶺市副書(shū)記孫策在浙江衢州掛職,聞悉我們團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注于農(nóng)業(yè)品牌打造,就熱情推薦我們團(tuán)隊(duì)前往溝通調(diào)研。雙方交流之后,很快達(dá)成共識(shí)。

在我們看來(lái),公主嶺玉米盡管在面積、產(chǎn)量、品質(zhì)等方面享有盛譽(yù),但在品牌經(jīng)濟(jì)新時(shí)代,這不能成為永久的制勝法寶。只有將其產(chǎn)業(yè)上升為品牌優(yōu)勢(shì),通過(guò)品牌獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力,公主嶺玉米才有可能立于不敗之地。

從節(jié)慶角度看,因?yàn)闆](méi)有品牌定位,沒(méi)有個(gè)性和差異的呈現(xiàn),所形成的知名度往往無(wú)從累積,更不可能演變?yōu)槊雷u(yù)度。在這種情況下,你投入的資源再多,也無(wú)異于“勞民傷財(cái)”“事倍功半”。

因此,我們認(rèn)為,在舉辦“公主嶺玉米文化節(jié)”之前,必須進(jìn)行區(qū)域公用品牌的頂層設(shè)計(jì)。做到通過(guò)節(jié)慶落地品牌、傳播品牌、支撐品牌;通過(guò)品牌引領(lǐng)節(jié)慶,給節(jié)慶注入生命和活力,達(dá)到兩者之間的相輔相成、相互賦能。

很快,我們和公主嶺達(dá)成共識(shí),并啟動(dòng)了“公主嶺玉米”的品牌規(guī)劃。

與黃河流域,與長(zhǎng)江流域,甚至與西北、嶺南等地區(qū)都有不同,東北地區(qū)的歷史文化相對(duì)單一。因此,當(dāng)公主嶺的資源稟賦進(jìn)入我們視野之時(shí),我們感到,除了玉米產(chǎn)業(yè),毫無(wú)疑問(wèn),“公主嶺”是最為吸睛的所在。

盡管當(dāng)?shù)夭o(wú)固倫和敬公主的人文遺跡,但我們看到,當(dāng)?shù)卣脻h白玉將公主塑在城市入口處,作為城市文化歷史的象征。

許多地方都會(huì)有這等歷史文化遺存、故事、傳說(shuō)等,也很希望將其在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮作用,只是不知如何操作,最后是歷史文化歸歷史文化,產(chǎn)業(yè)活動(dòng)歸產(chǎn)業(yè)活動(dòng),兩張皮捏合不到一起。最多不過(guò)是書(shū)記市長(zhǎng)在開(kāi)幕致辭時(shí),一筆帶過(guò)而已。我們決定在這一方面進(jìn)行突破,將公主嶺這一城市命名與固輪和敬公主的歷史傳說(shuō)以及公主嶺玉米三者打通,形成相互賦能的傳播體系。

首先,策劃傳播口號(hào)時(shí),注重突出歷史文化和產(chǎn)業(yè)的相互融合,創(chuàng)意設(shè)計(jì)的“玉米公主,掌上明珠”;其次,在 LOGO 設(shè)計(jì)時(shí),直接以公主形象作為“模特”,并給公主戴上了具有玉米元素的“皇冠”。一方面暗示公主嶺玉米的產(chǎn)業(yè)地位是“皇冠上的明珠”,同時(shí)與老百姓想象中的公主形象不謀而合。整套設(shè)計(jì)十分注重突出品牌調(diào)性,這就是從玉米中提取的黃色和綠色兩種色調(diào)。

 

  

團(tuán)隊(duì)為“公主嶺玉米”所做的部分設(shè)計(jì)

有了頂層設(shè)計(jì),所有的活動(dòng)和節(jié)慶布置,就有了遵循的依據(jù)。只要從品牌定位出發(fā),回到品牌,形成閉環(huán),品牌的創(chuàng)建與提升就能獲得成功。因此,我們圍繞品牌定位,策劃了“玉米公主”的評(píng)選。這一活動(dòng)由教育局負(fù)責(zé)組織,通過(guò)微信投票系統(tǒng)先進(jìn)行票選,再通過(guò)才藝表演,從 20 個(gè)候選人中最后選定5個(gè)寶貝,冠以才藝公主、人氣公主、漂亮公主、創(chuàng)意公主,由市領(lǐng)導(dǎo)隆重頒證。入選的 5 個(gè)寶貝,將以“玉米公主”的身份參加今后的有關(guān)活動(dòng)。

 

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從傳統(tǒng)、封閉、雜亂走向時(shí)尚、現(xiàn)代、大氣,“第六屆公主嶺玉米文化節(jié)”的舉辦,顛覆了許多人對(duì)農(nóng)事節(jié)慶的刻板印象。

政府舉辦節(jié)慶活動(dòng),往往存在一個(gè)短板,即政府自?shī)首詷?lè),老百姓高高掛起。而“玉米公主”評(píng)選,因?yàn)樯婕扒Ъ胰f(wàn)戶(hù)的老百姓,因此極大地調(diào)動(dòng)起大家的關(guān)注度。特別是才藝表演和頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié),將相關(guān)的所有家長(zhǎng)幾乎都吸引到了節(jié)會(huì)場(chǎng)所,人氣爆棚。

展會(huì)、博覽會(huì)表現(xiàn)在視覺(jué)上的通病是雜亂無(wú)章,缺乏統(tǒng)一的格調(diào)。鑒于此,我們有針對(duì)性地通過(guò)強(qiáng)化設(shè)計(jì),凸顯出“公主嶺玉米”品牌的玉米黃,應(yīng)用于開(kāi)幕式、展會(huì)、論壇等所有節(jié)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了品牌調(diào)性的高度統(tǒng)一。

“第六屆公主嶺玉米文化節(jié)”落下帷幕之時(shí),所有的來(lái)賓及其當(dāng)?shù)馗刹咳罕姸急硎緷M(mǎn)意,認(rèn)為這屆“文化節(jié)”創(chuàng)意新、人氣旺、互動(dòng)性強(qiáng),會(huì)場(chǎng)布置奪人眼球,既高度統(tǒng)一,又時(shí)尚大氣,更重要的是,整個(gè)經(jīng)費(fèi)開(kāi)支并沒(méi)有增加,組委會(huì)精力沒(méi)有多花,而效果卻好于往屆。

 

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根據(jù)品牌頂層設(shè)計(jì),統(tǒng)一博覽會(huì)主色彩

我們?cè)S多地方政府盡管十分重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè),但卻往往不得要領(lǐng)??偸菍⑵放埔?guī)劃與落地執(zhí)行分開(kāi),將品牌規(guī)劃與農(nóng)事節(jié)慶分開(kāi)。一些地方盡管進(jìn)行了品牌規(guī)劃,卻不知規(guī)劃做何用場(chǎng),在活動(dòng)策劃、農(nóng)事節(jié)慶等任何場(chǎng)合都得不到呈現(xiàn)。公主嶺的成功則正是得益于從品牌規(guī)劃到活動(dòng)策劃、節(jié)慶布置等“一腳踢”的一攬子解決方案:

1. 歷史文化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合:基于 “公主文化”這一文脈,進(jìn)行品牌元素的疊加和延伸,將品牌命名、傳播口號(hào)、LOGO 設(shè)計(jì)等融為一體,形成了強(qiáng)大的品牌原發(fā)力;

2.品牌規(guī)劃與農(nóng)事節(jié)慶相結(jié)合:讓節(jié)慶具有了靈魂,也讓品牌找到了載體,形成了相互賦能。本次節(jié)慶中,所有的背景板、易拉寶、橫幅、道旗等都體現(xiàn)出品牌元素,為品牌落地實(shí)現(xiàn)了加分;

3. 品牌設(shè)計(jì)與禮品定制相結(jié)合:圍繞品牌形象,設(shè)計(jì)推出了雨傘、手機(jī)殼、玉米公仔、便利貼、徽章、團(tuán)扇、文化衫等系列產(chǎn)品。花費(fèi)不多,但新穎有效,奪人眼球,真正成為品牌傳播的有效工具;

4. 品牌形象與活動(dòng)策劃相結(jié)合:活動(dòng)策劃的跟風(fēng)和盲目性,是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的常見(jiàn)現(xiàn)象, “玉米公主”的評(píng)選“有的放矢”,有效避免了相互之間的游離,進(jìn)一步強(qiáng)化了“公主嶺玉米”的品牌形象;

5. 行政需求與群眾參與相結(jié)合:一些地方政府從發(fā)展產(chǎn)業(yè)的良好愿望出發(fā),而往往忽視群眾的參與,最后將品牌活動(dòng)淪為自?shī)首詷?lè)的行政行為?!肮鲙X玉米文化節(jié)”因?yàn)橐肓松鐣?huì)力量、專(zhuān)業(yè)力量,既完成了政府愿望,又做成了老百姓的“盛宴”,可謂相得益彰。


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