山水與文脈的交融—宜昌宜紅品牌創(chuàng)意解讀
城市有山就有了脊梁，有水就有了魂魄。長江，這一時而洶涌渾濁，時而靜謐清澈的江水，讓宜昌有著傲骨嶙嶙的豪放和柔情似水的婉約。如此江水，孕育了無數(shù)的才子佳人：偉大的愛國詩人屈原出生于此，楚辭在牙牙學(xué)語的孩童中傳唱，讓這片熱土保留了文脈的魂魄;昭君出塞，維護了漢匈關(guān)系半個世紀的穩(wěn)定，世紀佳話流傳至今。
獨特的山水孕育獨特的文化，山水養(yǎng)人的同時也養(yǎng)了一葉好茶。宜昌紅茶主產(chǎn)區(qū)在宜昌境內(nèi)長江西南面岸邊走廊一帶，長約80公里，寬約40公里，上起葛洲壩，下至宜都口，以山地丘陵為主，400至1000米的海拔優(yōu)勢，符合高山出好茶的條件。正是宜昌這獨特的地理條件，孕育出了獨具特色的宜昌宜紅茶。大量長江江面上的水蒸氣，沿著山腳向上攀爬，逐漸凝結(jié)成濃霧，經(jīng)久不散，再加之這里肥沃的褐色酸性土壤，生長出的茶葉，鮮嫩而質(zhì)厚，屬于茶葉中的上品。
山與水，締造了宜昌宜紅的淳正;悠長文脈，刻畫了宜昌宜紅的經(jīng)絡(luò)。其他茶葉品牌極力尋找的文化背書，宜昌宜紅從一出生就具備了，這是宜昌紅茶的幸運，更是宜昌宜紅品牌發(fā)展的先天優(yōu)勢。
宜昌宜紅的品牌打造，將如這一葉茶，以山水為根基，以文脈為價值。通過山水與文脈的交融，形成品牌差異價值，并將其通過有力的傳播口號、符號體系提升品牌傳播力度。
一、價值體系——差異性與傳播性的有機統(tǒng)一
■ 核心價值的直觀表達
據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，一個普通消費者在一天時間內(nèi)平均接觸到1000多個品牌信息，而在24個小時之后僅僅能記住其中3個，因此我們在思考以山水與文脈作為品牌差異化價值的同時，也在探尋如何以一句朗朗上口、讓人印象深刻的品牌口號，使宜昌宜紅成為消費者心目中的那“三分之一”?；谝陨峡紤]，我們構(gòu)建了宜昌宜紅品牌口號為：
宜山宜水宜紅茶
這一句口號從宜昌山水生態(tài)角度出發(fā)，突出了宜昌的地域文化特色，形成了品牌的差異化價值，融合了品牌的市場傳播性。朗朗上口的同時，又向消費者傳達了宜昌宜紅品牌的多維度價值內(nèi)涵。
一層含義為“好山好水出好茶”，首先強調(diào)了宜昌千里巴山、巍巍武陵、西陵山水、清江畫廊所構(gòu)筑的宜昌紅茶的生長環(huán)境，正因宜昌的好山好水，才有宜紅這一好茶。因此，這一口號是對宜昌生態(tài)環(huán)境的直觀表達。
宜昌好水
二層含義為“適宜山水出好茶”，進一步詮釋了有“好山好水”是不夠的，需要的是適宜茶葉生長的好山好水。宜昌所具備的九種類型土壤，pH值多在4.5-6.5之間的弱酸性土壤，都為適宜茶葉生長的環(huán)境元素。因此這一口號是對宜昌產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢的價值刻畫。
三層含義為“宜昌山水出品的才是正宗宜紅茶”，再一次強調(diào)了宜昌宜紅的正統(tǒng)地位，并巧妙的將宜昌山水融合進品牌口號中，在消費者心目中植入“宜昌”與“宜紅”的正向關(guān)聯(lián)。因此，這一口號是對宜昌宜紅正統(tǒng)地位的自信宣告。
價值支撐——補充表達核心價值
在核心價值的構(gòu)建基礎(chǔ)上，我們進一步從茶葉生長環(huán)境、產(chǎn)業(yè)與工藝、地方人文、茶之底蘊、茶之功效等方面挖掘了宜昌宜紅的差異優(yōu)勢，總結(jié)與演繹為消費語言，形成了宜昌宜紅的品牌價值支撐體系：
宜山宜水：宜昌的武陵山水、清江畫廊所營造的立體氣候，加之以弱酸性為主、富含鋅硒等微量元素的種植土壤、以及400-1000米的種植海拔，共同成就了適宜紅茶生長的絕佳環(huán)境。
活態(tài)申遺：始于19世紀中葉的宜昌宜紅茶產(chǎn)業(yè)，在百年的發(fā)展歷程中，形成了機械化的生產(chǎn)線，這是現(xiàn)存生產(chǎn)線中最為古老的活遺產(chǎn)，是中國罕見的工業(yè)活態(tài)遺產(chǎn)。
萬里茶道：作為萬里茶道的“主力軍”，“宜昌宜紅”是為萬里茶道而生的茶，是中西方文明交流的重要載體，更是歷久彌新的民族驕傲。
天下正宜：19世紀中葉，“宜紅”作為“宜昌紅茶”的簡稱，正式出現(xiàn)在歷史記載中，從此展開了“宜紅茶”在宜昌土地上的輝煌篇章。
四海皆宜：宜昌宜紅茶形條索緊細有金毫，色澤烏潤，香甜純高長，味醇厚鮮爽，湯色紅亮。下了無數(shù)功夫的宜昌工夫茶，擁有四海皆宜、老少皆宜的上等品質(zhì)。
二、符號體系——深刻與直觀的融合
在符號設(shè)計方面，我們深入挖掘與提煉了宜昌特色文化元素、產(chǎn)品特色，并對其進行“深入淺出”的符號表達，意在減少品牌傳播阻礙、降低品牌傳播成本。從宜昌山水出發(fā)，我們將其融合進一葉茶葉之中，構(gòu)建了“宜昌宜紅”的獨有山水意境：
在主形象中以負形的形式植入“宜昌”二字，并以青銅器中的“回紋”為表現(xiàn)形式，凸顯品牌的產(chǎn)區(qū)價值與歷史文脈價值的同時，也提升了“宜昌宜紅”品牌格局。品牌字體采用古樸的書法字體呈現(xiàn)，內(nèi)植“回紋”的表現(xiàn)形式，搭配“宜昌1824”的印章紋樣，進一步呈遞出品牌的歷史底蘊，強化品牌深層價值表達。
品牌輔助圖形的設(shè)計，依托于中國傳統(tǒng)文化符號“玉璧”的形式，借助其“圓滿、幸?！钡脑⒁猓瑸槠放谱⑷朊篮孟Ｍ?，同時該形式也可加深品牌與消費者的溝通。
在“玉璧”之中，進一步融合了“茶葉”“茶杯”等產(chǎn)品元素、“漁洋關(guān)碼頭”“古茶道”“古茶船”“漢陽橋”等宜昌歷史文化元素，共同鑄就品牌的深厚底蘊與未來的美好愿景。
“宜昌宜紅”品牌輔助圖形
部分產(chǎn)品應(yīng)用效果圖
三、傳播策略——傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合
紅茶產(chǎn)品正在逐漸趨年輕化，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，紅茶產(chǎn)品在電商平臺的銷量位居其他茶類前列，各大紅茶品牌也不斷推出年輕化產(chǎn)品，以占據(jù)日益壯大的年輕紅茶消費市場，因此課題組在構(gòu)建“宜昌宜紅”品牌傳播策略時，以常規(guī)傳播方式為基礎(chǔ)，著重考慮年輕消費市場，針對年輕消費人群進行品牌年輕化傳播路徑的構(gòu)建。
1、年輕化品牌輔助形象的打造。從特色茶馬古道文化出發(fā)，在一匹茶馬的形象中，融合了年輕化、趣味化的紅茶延伸產(chǎn)品特色，并且寓意著“馬上喝茶”的趣味內(nèi)涵。
品牌年輕化傳播形象設(shè)計
2、年輕化品牌產(chǎn)品的打造。在產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品設(shè)計上凸顯年輕化、趣味化、簡約化的特色，更加貼近年輕消費人群。
年輕化品牌產(chǎn)品的打造
3、年輕化傳播內(nèi)容的打造。充分利用“宜”字在漢字中的多重含義，聯(lián)動中國傳統(tǒng)文化中的日歷文化，打造“今日宜”系列品牌年輕化、趣味化的傳播內(nèi)容。
“今日宜”系列品牌傳播海報
4、年輕化品牌傳播活動的打造。如：打造時尚化、年輕化、休閑化茶空間;通過奶茶這一載體進行品牌聯(lián)合營銷;開展“定制你的專屬茶品”千人定制活動等趣味活動，充分吸引年輕群體的關(guān)注。
品牌年輕化茶空間
品牌亮相
6月26日上午，2019年宜昌茶葉品質(zhì)鑒評會暨“宜昌宜紅”區(qū)域公用品牌發(fā)布會在宜昌城區(qū)舉行，宣告著宜昌宜紅區(qū)域公用品牌正式亮相。在會上，十家宜昌紅茶企業(yè)成為首批使用“宜昌宜紅”區(qū)域公用品牌的企業(yè)，得到市茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會授權(quán)并簽訂“宜昌宜紅”區(qū)域公用品牌品牌形象使用協(xié)議。宜昌宜紅邁出了堅實的第一步，期待未來品牌紅遍中國。
